Um gato miando pedindo maionese Hellmann’s, Peyton Manning jogando cervejas Bud Light para os clientes em um bar e Kris Jenner empilhando biscoitos Oreo. Todos eles têm uma coisa em comum: essas empresas pagaram sete dígitos para apresentar seus produtos aos telespectadores durante o Super Bowl deste ano.
Pelo segundo ano consecutivo, o custo médio de um anúncio de 30 segundos durante o Super Bowl foi de US$ 7 milhões. Embora muitas empresas estejam a ser mais disciplinadas com o dinheiro que têm para marketing e com os gastos com publicidade a abrandar nos últimos anos, o custo de um anúncio no Super Bowl continua a subir.
A razão é simples: não há nenhuma oportunidade garantida de alcançar mais pessoas do que o Super Bowl, e a fatia de todas as outras tortas continua diminuindo.
“É um retrocesso em termos de alcançar todos de uma vez”, disse Charles Taylor, professor de marketing da Villanova School of Business.
Num cenário mediático cada vez mais fragmentado, o número de oportunidades para as empresas atingirem uma audiência de massa através da publicidade nas redes de televisão diminuiu. Programas populares migraram cada vez mais para plataformas de streaming, junto com o público. Cada vez mais, as redes dependem de eventos ao vivo, como premiações e eventos esportivos, para atrair espectadores.
“Os eventos ao vivo ainda são importantes para os anunciantes e são os que chamam mais atenção”, disse Frank McGuire, vice-presidente da Sharethrough, uma plataforma de integração de publicidade.
No entanto, nem todos os eventos ao vivo são criados iguais. Uma audiência recorde assistiu ao Emmy Awards em janeiro. Ligas como a National Basketball Association e a National Hockey League têm lutado para reter e aumentar a audiência, e as classificações da final de basquete masculino da NCAA caíram nos últimos anos.
Mas a Liga Nacional de Futebol continuou a sua forte marcha ascendente, tanto em termos de audiência como de acordos com os meios de comunicação. Em 2021, as redes de televisão comprometeram US$ 110 bilhões pelos direitos de transmissão da liga por uma década, e a NFL continuou a estabelecer números recordes de audiência. Mais de 115 milhões de pessoas assistiram ao jogo do campeonato do ano passado.
O Super Bowl é uma oportunidade de marketing de massa na televisão. Há uma década, o custo médio de um comercial de 30 segundos era de US$ 4 milhões; uma década antes, eram US$ 2,4 milhões. Analistas dizem que o aumento é resultado da oferta e da demanda: com um período fixo de tempo e espaços publicitários para cada transmissão do Super Bowl, a competição é acirrada. A CBS, que transmitirá o jogo de domingo, esgotou seus anúncios em questão de semanas em novembro. A Paramount, dona da CBS, irá veicular quase uma dúzia de comerciais para promover seus filmes.
“Nesta era de fragmentação, o Super Bowl é o que a televisão costumava ser”, disse Brad Adgate, veterano analista de mídia.
Por muitos anos, os anúncios do Super Bowl foram mantidos bem guardados até o dia do jogo. Agora, as empresas empregam campanhas de marketing que geralmente começam em meados de janeiro.
“Trata-se de construir uma narrativa de longa duração”, disse Kofi Amoo-Gottfried, diretor de marketing da DoorDash, cujo anúncio no Super Bowl deste ano está promovendo um acordo promocional.
Muitos espectadores agora ligam a transmissão do Super Bowl com uma ideia do que esperar dos anúncios. Uma prévia de janeiro de um anúncio da Pringles, por exemplo, apresentava o bigode de um homem desconhecido, levando muitos fãs a adivinhar que pertencia ao astro do Kansas City Chiefs, Travis Kelce. (Na verdade, pertencia ao ator Chris Pratt.)
“Você não está pagando apenas por aquele anúncio de 30 segundos; o que você está criando é um burburinho de quatro a seis semanas”, disse Mary Scott, professora de comunicações estratégicas na Montclair State University e ex-presidente do United Entertainment Group, uma agência de marketing de esportes e entretenimento.
O aumento na audiência feminina dos jogos da NFL nesta temporada, tornado ainda mais proeminente pelo relacionamento de Taylor Swift com Kelce, é outra oportunidade potencial de marketing para as empresas.
A notícia de que Kansas City chegou ao Super Bowl foi bem recebida pelas empresas de saúde e beleza, que visam desproporcionalmente as mulheres jovens. Esse grupo demográfico está sintonizado com mais jogos de futebol nesta temporada, em grande parte graças às aparições de Swift nos jogos de Kansas City.
A NYX Makeup, uma subsidiária da L’Oreal, comprou seu primeiro spot publicitário no Super Bowl, enquanto a Dove está retornando com um spot publicitário pela primeira vez desde 2015. A ELF Cosmetics está anunciando pelo segundo ano consecutivo.
Kory Marchisotto, diretor de marketing da ELF, reconheceu que o jogo de Kansas City no Super Bowl foi bom para os negócios. Marchisotto disse que sua empresa manteve diferentes versões de anúncios nos dias que antecederam o jogo, diferentemente de como os anúncios do Super Bowl costumavam ser preparados. As empresas querem permanecer o mais ágeis possível, respondendo aos interesses específicos do público que assiste ao jogo.
“Era muito mais fácil quando você criava um spot, passava um ano nele, colocava-o no mercado, sentava-se e deixava-o voar”, disse ela.
Ao mesmo tempo, as empresas estão investindo mais pesadamente para garantir que estão aproveitando ao máximo seus US$ 7 milhões. Espera-se que mais anúncios este ano apresentem componentes interativos como códigos QR, que ajudam as empresas a rastrear o envolvimento com suas marcas em tempo real.
A tecnologia estreou no Super Bowl em 2022 com um código flutuante para a Coinbase, empresa de criptomoedas. O conceito foi usado em mais anúncios no Super Bowl do ano passado – incluindo um para abacates do México e outro para um anúncio de serviço público de uma organização religiosa. A estratégia também teve destaque durante a primeira transmissão da Black Friday da NFL em novembro.
Juntos, os anúncios do Super Bowl são um retrato anual do momento econômico e social do país, disse Ethan Heftman, vice-presidente de vendas de agências da Ampersand, um consórcio de publicidade de propriedade da Comcast, Charter e Cox.
“Enquanto houver novos setores – automobilístico, celular, empresas de tecnologia”, disse Heftman, “sempre haverá marcas buscando esse reconhecimento amplo”.
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