Na loja Levi’s na Market Street, em São Francisco, a coleção recém-ampliada da fabricante de jeans está em plena exposição. Seus manequins estão vestidos da cabeça aos pés com seu jeans característico. O macacão jeans preto combina com uma blusa jeans de manga comprida azul claro, complementada por um boné jeans. Outro veste uma bolsa jeans transversal. Uma parede de jaquetas jeans azuis dá aos compradores a opção de se sentirem como um hippie, um fazendeiro ou uma estrela do rock – dependendo de qual escolherem.
“Não são apenas paredes e mais paredes de jeans”, disse Michelle Gass enquanto examinava a loja este mês, dias depois de se tornar presidente-executiva da Levi Strauss & Company. A variedade de tops, que a Levi’s vem produzindo em um ritmo mais rápido do que no passado, era igual ao estoque de jeans da loja.
Naquele dia, a roupa de Gass também serviu de exemplo do que a empresa buscava. Ela havia trocado sua jaqueta de couro preta exclusiva, que era seu visual preferido durante seu tempo como presidente-executiva da Kohl, por uma jaqueta trucker Levi’s de lavagem escura e uma saia jeans midi inspirada nos anos 90 para combinar.
Gass, 55 anos, quer fazer da Levi’s não apenas uma marca em que você pensa quando quer jeans, mas também um lugar que você vai primeiro quando compra camisas, macacões e jaquetas. Seu objetivo é fazer com que os clientes voltem com mais frequência – já que as pessoas geralmente compram blusas com mais frequência do que calças – e trazê-los às lojas Levi’s, ao seu site e ao seu aplicativo móvel.
“Quando você está construindo lojas, quando está criando um site de comércio eletrônico, o consumidor quer explorar e comprar mais do que apenas um par de jeans”, disse Gass.
A abordagem é um elemento-chave para transformar o fabricante de roupas de 171 anos num verdadeiro retalhista, em vez de uma marca que vende os seus produtos principalmente em lojas de outras empresas.
As vendas através dos seus canais diretos ao consumidor, conhecidos na indústria como DTC, aumentaram 11% no trimestre mais recente, enquanto as vendas da Levi’s através de retalhistas como Macy’s, Kohl’s e Amazon diminuíram 2%. As vendas gerais da empresa permaneceram estáveis em 2023 em comparação com o ano anterior.
Esta é a difícil matemática que a Levi’s enfrenta, à medida que os investidores continuam a esperar crescimento dela. No ano passado, a receita foi de US$ 6,2 bilhões. Em janeiro, a empresa de denim disse a Wall Street que planeava aumentar as vendas totais para entre 9 mil milhões e 10 mil milhões de dólares. Não definiu uma data específica para fazê-lo.
Mas o que Gass e a sua equipa de liderança sénior deixaram muito claro é que as suas lojas e a variedade de produtos que aí podem colocar desempenharão um papel significativo na consecução desse objectivo de receitas. Dentro de seis anos, pretende que 55 por cento das suas receitas venham do seu negócio directo ao consumidor, acima dos actuais 42 por cento.
“Isso realmente está motivando esta empresa a se tornar, vou chamá-la, uma varejista de estilo de vida de jeans”, disse Gass. “Esse é o grande pivô.”
As lojas Levi’s não são novas. Abriu a sua primeira loja de retalho em 1983 em Espanha; o primeiro nos Estados Unidos foi inaugurado em Columbus, Ohio, em 1991.
Mas a maior parte das vendas da empresa ainda vinha de redes como Macy’s ou Nordstrom. A maneira como os compradores compram as coisas mudou muito desde então. À medida que os grandes armazéns e os centros comerciais enfrentam dificuldades com o mundo cada vez mais do comércio eletrónico, marcas como a Levi’s e a Nike responderam reforçando os seus próprios canais diretos ao consumidor para fortalecer os seus laços com os consumidores e controlar a sua marca de forma mais rigorosa.
“Você é capaz de mostrar a marca e a direção que deseja que ela evolua”, disse Jim Duffy, analista de varejo da Stifel, sobre as lojas físicas. “Isso pode ser mais difícil de fazer em um ambiente atacadista, onde muitas vezes eles tendem a vender marcas como itens, em vez de coleções.”
A Levi’s tem agora cerca de 2.300 lojas em todo o mundo, incluindo 244 nos Estados Unidos. No ano passado, teve número recorde de aberturas de lojas: 105.
“O consumidor comprará diretamente das marcas”, disse Gass. “Há uma tendência geral do consumidor que está gravitando em direção a realmente querer uma experiência DTC e então temos este próximo capítulo para nós, onde ainda estamos muito subdesenvolvidos em nossa pegada direta ao consumidor.”
Para se transformar em uma empresa que pensa primeiro como um varejista, a Levi’s terá que passar por algumas dificuldades de crescimento. A Sra. Gass identificou alguns. No ano passado, enquanto era presidente da Levi’s e se preparava para suceder ao antigo executivo-chefe, Chip Bergh, ela visitou as lojas da empresa em 15 mercados. Ela fez seis viagens à Ásia.
A partir dessas viagens, ela percebeu como o negócio da Levi’s estava mais desenvolvido em outras partes do mundo. Por exemplo, na Índia, a empresa vende uma camisa para cada par de calças. Nos Estados Unidos, é uma camisa para cada quatro jeans. Ela quer paridade nessa proporção.
Ela também concluiu que as decisões poderiam ser tomadas muito mais rapidamente. Demorou 15 meses para desenvolver e entregar camisas – mais ou menos o tempo que levou para calças jeans, mas lento demais para atrair compradores constantemente e motivá-los a voltar. A empresa recrutou novos fornecedores e está acelerando esse cronograma.
Também está fazendo mudanças aparentemente mínimas. Os jeans da Levi’s foram dobrados para envio para se adequarem à forma como são exibidos por outros varejistas – mas as próprias lojas da Levi’s os exibem de forma diferente. Isso fez com que os funcionários da loja Levi’s redobrassem arduamente os jeans. Agora os pedidos para as lojas Levi’s são enviados de acordo com a forma como a loja os exibirá.
“Em última análise, o que você quer é passar menos tempo nos fundos da casa e mais tempo na frente dos clientes”, disse Steve Cano, que supervisiona a estratégia da loja Levi’s. Cano deixou uma carreira de 20 anos na Apple, onde abriu lojas em 114 países, para ingressar na fabricante de jeans em 2022. “E num mundo perfeito, você quer eliminar todas as tarefas desnecessárias”. Dessa forma, disse ele, os funcionários podem se concentrar em ajudar os clientes.
A Levi’s está se concentrando em treinar e manter os funcionários da loja engajados usando vídeos de treinamento curtos, semelhantes ao TikTok, e está experimentando maneiras pelas quais a inteligência artificial pode ajudar os funcionários da loja a responder mais facilmente às perguntas dos clientes (“Qual é a vantagem do jeans japonês com ourela? ”). Está também a melhorar os sistemas que permitem aos centros de distribuição saber quando os produtos mais vendidos estão a acabar nas lojas – uma grande frustração para os compradores que esperam descobrir o seu tamanho. O transporte de produtos dos centros de distribuição para as lojas também foi simplificado para adequar o estoque à estação.
Essas práticas são apostas para um varejista hoje em dia. Mas é a próxima evolução para uma marca que durante algum tempo perdeu o equilíbrio. Há uma década, a Levi’s enfrentou a crise existencial de tornar o seu jeans relevante, à medida que os jovens optavam pelas leggings.
A empresa descobriu isso. Eles fizeram jeans mais elásticos, abriram lojas em bairros elegantes e aproveitaram momentos como Beyoncé vestindo shorts estilo 501 durante sua apresentação de 2018 no Coachella Valley Music and Arts Festival. Tornou-se uma empresa de capital aberto pela segunda vez em 2019, colocando-a ainda mais sob os holofotes. No ano passado, a Levi’s foi a marca de ganga mais vendida nos Estados Unidos e no mundo, segundo dados da Euromonitor, uma empresa de estudos de mercado.
Dentro de sua sede em São Francisco, uma variedade de calças jeans, jaquetas e camisas estão penduradas em prateleiras. Dawn Vitale, diretora de merchandising da Levi’s, descreve a coleção mais recente como “estilo de vida jeans”, onde você pode se vestir com trajes completos de jeans. Os preços dos jeans variam de cerca de US$ 60 a mais de US$ 400 para jeans com ourela especiais, com alguns itens em colaborações especiais sendo mais altos.
A lógica é que quando a Levi’s apresenta um novo corte de jeans, há uma blusa ou jaqueta por perto que eles podem apresentar aos clientes que combinariam bem com ele. “Na verdade, é uma estratégia de equipamento”, disse Vitale.
Ainda assim, à medida que expande a sua oferta para encher as suas lojas, o negócio direto ao consumidor da Levi’s é menos rentável do que o seu negócio grossista. Gass disse que tinha uma “linha de visão” para aumentar a lucratividade de suas lojas e plataformas de comércio eletrônico.
A Levi’s está tentando economizar custos onde pode. Durante a divulgação de resultados trimestrais no final de janeiro, a empresa disse que reduziria de 10% a 15% de sua força de trabalho, uma medida que economizaria US$ 100 milhões este ano. Gass se recusou a compartilhar quais funções estavam sendo cortadas, mas disse que a empresa estava procurando “reduzir camadas na organização”. A empresa também disse que deixaria de fabricar 15% dos itens mais vendidos.
“Estamos mudando a maneira como trabalhamos”, disse ela. “Este modelo operacional vai procurar todas as oportunidades onde possamos ser decisivos como cultura.”
Gass diz que as lojas Levi’s proporcionam à empresa uma visão mais direta sobre o que os consumidores desejam e permitem que ela responda mais rapidamente.
Messa Raja, 31 anos, encontrou a loja Levi’s no bairro do SoHo, em Manhattan, este mês, durante uma viagem de negócios vinda de Londres. Devota da Levi’s, ela entrou para dar uma olhada e comprou um par de jeans 501. Ela voltou alguns dias depois para comprar outro par e um boné Levi’s preto, porque não tinha óculos escuros.
“Na primeira vez tropecei nele, mas voltei hoje”, disse ela.
Ela disse que ficou impressionada com a variedade de opções da loja e com o atendimento ao cliente.
Raja era o tipo de cliente que Gass e outros executivos seniores da Levi’s disseram imaginar para suas lojas.
De volta à loja em São Francisco, a Sra. Gass continuou apontando produtos e explicando como a Levi’s está se expandindo.
“Olho em volta e isso é ótimo, mas sinto que estamos apenas começando”, disse ela.
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