Em meio ao debate em Washington sobre se o TikTok deveria ser banido caso seu proprietário chinês não o vendesse, um grupo está observando com particular interesse: as muitas marcas – especialmente nas indústrias de beleza, cuidados com a pele, moda e saúde e bem-estar – que têm usaram o aplicativo de vídeo para aumentar suas vendas.
Youthforia, marca de maquiagem com mais de 185 mil seguidores no TikTok, está pensando em migrar mais marketing para outras plataformas, como YouTube e Instagram. A Underlinings, que fabrica a popular marca Nailboo, planejava usar o TikTok para lançar um produto com um grande varejista em agosto e agora se pergunta se terá que mudar de rumo. E a BeautyStat, que vende produtos para a pele na TikTok Shop, não consegue nem imaginar a ideia do desaparecimento da plataforma.
O TikTok é “grande demais, especialmente na beleza e em certos setores, creio eu, para desaparecer”, disse Yaso Murray, diretor de marketing da BeautyStat.
As empresas e os criadores sabem há anos que o TikTok pode estar em risco. Mas esses temores parecem mais reais agora que a Câmara aprovou um projeto de lei que proibiria o TikTok nos Estados Unidos, a menos que seu proprietário, ByteDance, o vendesse. (Desde a votação na semana passada, o progresso do projeto desacelerou no Senado.)
Alguns legisladores em Washington acham que o TikTok é uma plataforma de espionagem do governo chinês. Os pais ficam furiosos porque isso está apodrecendo o cérebro dos filhos. Mas muitas empresas – grandes e pequenas – dão crédito à TikTok e ao seu grupo de influenciadores por apresentarem seus produtos a clientes em potencial, especialmente os jovens.
Os varejistas, sejam Sephora, Walmart, Target ou Amazon, também foram grandes beneficiários do TikTok, disse Razvan Romanescu, executivo-chefe e cofundador da Underlinings e da 10PM Curfew, uma empresa que conecta criadores de conteúdo com marcas.
“Se algo se torna viral no TikTok, eles se esgotam”, disse Romanescu. “Portanto, sinto que todo o ecossistema é impulsionado pela descoberta que o TikTok proporcionou.”
Para algumas marcas, o TikTok tornou-se parte integrante da estratégia de marketing e do crescimento das vendas. Isso ocorre em parte porque os vídeos curtos são facilmente digeríveis pelos consumidores e em parte porque o marketing na plataforma é relativamente barato para marcas menores. A TikTok Shop, que começou no ano passado e permite que os compradores comprem produtos diretamente no aplicativo, tornou-se particularmente popular entre marcas de beleza e moda.
“Antes da Covid, a categoria de beleza era bastante estável, talvez crescendo alguns pontos percentuais a cada ano”, disse Anna Mayo, vice-presidente de beleza e cuidados pessoais da NIQ, uma empresa de pesquisa. Mas durante a pandemia, quando os consumidores tinham mais tempo disponível e as ligações do Zoom se tornaram mais populares, os vídeos de beleza e cuidados com a pele do TikTok explodiram.
“Desde então, a indústria da beleza tem crescido e não desacelerou”, disse Mayo. “O TikTok é um grande impulsionador desse crescimento.”
Novos produtos ou roupas podem ser destacados por indivíduos que, ao contrário de estrelas ou modelos de cinema, se sentem mais identificáveis pelos espectadores. Os vídeos rápidos de instruções podem mostrar a melhor maneira de misturar e combinar suéteres de primavera e jeans ou a ordem de aplicação de toner, soros, hidratantes e protetor solar em uma rotina matinal de cuidados com a pele. Algumas pessoas dizem que vão ao TikTok antes do Google para fazer compras.
“O primeiro vídeo foi um tutorial de maquiagem, mostrando como cobrir perfeitamente a acne usando três produtos”, disse Mikayla Nogueira, uma influenciadora de 25 anos que começou a fazer vídeos no TikTok há quatro anos. “Em apenas 60 segundos, você aprendeu uma nova habilidade.”
Foi quando Nogueira teve tempo livre depois que sua universidade fechou as aulas e a Ulta Beauty, onde ela trabalhava, fechou suas lojas por causa da pandemia. Hoje, ela tem 15,5 milhões de seguidores no TikTok e trabalha regularmente com marcas de beleza e cuidados com a pele.
Embora as empresas maiores possam gastar dinheiro em marketing em uma variedade de sites, o TikTok oferece um canal de publicidade mais acessível do que plataformas como Google e Meta, dona do Instagram.
“Para um negócio direto ao consumidor como o nosso, a plataforma é única”, disse Nadya Okamoto, que começou a postar vídeos no TikTok sobre os produtos menstruais orgânicos de sua empresa, em agosto, no verão de 2021.
Primeiro, o feed “For You” do TikTok está constantemente exibindo os vídeos de agosto para novos consumidores, não para aqueles que optaram por seguir a marca em outras plataformas de mídia social como o Instagram. Em segundo lugar, a plataforma permite que a Sra. Okamoto seja a principal criadora de conteúdo interna.
“Outras marcas gastam centenas de milhares de dólares todos os meses em publicidade e nós gastamos quase nada”, disse ela.
Questionada sobre uma possível proibição do TikTok, Fiona Co Chan, executiva-chefe e cofundadora da Youthforia, disse: “Não sei se algo preencheria a lacuna da mesma maneira”.
O TikTok permite que Frida fale sobre seus produtos para bebês e pós-parto de uma forma que outras plataformas de publicidade e mídia social podem considerar um tabu, disse Chelsea Hirschhorn, fundadora da empresa. A marca chegou relativamente atrasada como usuária ativa do aplicativo – aumentando suas postagens há cerca de um ano – mas tem cerca de 123.000 seguidores e vários vídeos se tornaram virais.
Ainda assim, disse Hirschhorn, há preocupações legítimas sobre o desaparecimento ou mudança do TikTok de alguma forma, e Frida não depende muito do aplicativo. Ela descobriu como anunciar tanto em fóruns tradicionais (agora é vendido em 4.000 lojas do Walmart nos Estados Unidos) quanto de maneiras mais criativas (patrocinando a esposa grávida de Jason Kelce, Kylie, no Super Bowl, quando seus Philadelphia Eagles jogaram o jogo). ano passado).
“Acredito que é realmente importante que as marcas tenham um plano de marketing robusto e à prova de balas em uma variedade de canais de mídia, tanto tradicionais quanto emergentes, para enfrentar qualquer desafio potencial”, disse a Sra. Hirschhorn.
Enquanto algumas empresas trabalham em planos de contingência para novos produtos, outras estão atentas e esperam que os legisladores não proíbam a plataforma.
Na BeautyStat, Murray disse que estava “tentando não ficar muito alarmada com tudo o que está acontecendo, porque acho que muitas marcas de repente experimentariam um grande buraco em suas vendas”. Ela acrescentou: “Seria muito prejudicial”.
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