X: A Marca, a Geração e Elon Musk

A carta tem seus apelos óbvios. X é uma forma versátil – uma das poucas letras maiúsculas a permanecer simétrica, seja dividida verticalmente ou horizontalmente (as outras: H, O e I). É legível, não importa como você o vira. Ele sinaliza uma parada. Uma marca em um mapa. Um filme muito escandaloso para dar uma classificação. É coisa de revolucionários (Malcolm X) e punks (X, a banda). Ele representa um beijo e representa uma quantidade desconhecida em matemática. XXX é pornografia — a primeira verdadeira moeda da internet. X pode ser a conspiração oculta de “Arquivo X” ou a abreviação da droga Ecstasy, popular entre os ravers nos anos 90.

Na segunda-feira, o Twitter revelou seu novo nome e, com ele, um novo logotipo. O desdobramento da nova marca teve a mesma energia caótica que Elon Musk trouxe para cada etapa da jornada desde que comprou o Twitter em outubro passado. À medida que os usuários do X (anteriormente referidos por alguns, meio afetuosamente, como “o aplicativo do pássaro”) se adaptavam ao novo ambiente, havia muitas questões a serem ponderadas. Como por exemplo: se não fosse mais chamado de Twitter, os posts ainda eram tweets? Qual é o som de um X voando através do silício? Um zing? E por que o Sr. Musk o escolheu?

Sua idade pode ter algo a ver com isso. Na década de 1990, X reinou supremo, depois que o romance de 1991 de Douglas Coupland, “Geração X: Contos para uma Cultura Acelerada”, permeou o léxico.

“Tínhamos 20 anos quando fomos nomeados Geração X”, disse Anthony Sperduti, 50, fundador do estúdio de branding Mythology. “Então talvez X soe bem para nós, porque se infiltrou em nosso cérebro.” Aos 52 anos, Musk se enquadra nesse grupo demográfico.

Para fins de marketing na década de 1990, o X tinha um certo estilo. Isso conferia uma rejeição à autoridade – você poderia imaginar Bart Simpson com um marcador escrevendo X nas paredes de seu quarto – ao mesmo tempo em que era cooptado pelo consumismo em massa. X era o símbolo para produtos genéricos, então X poderia ser rebelde e produzido em massa.

As grandes empresas também entraram na carta, enquanto tentavam engarrafar a energia alternativa da década. Os X Games começaram em 1995, uma abreviação de “extremo”, um termo usado para descrever esportes como o snowboard, que foi permitido nas Olimpíadas apenas em 1998. O console de videogame Xbox surgiu em 2001.

Músicos e hipsters aplicaram a carta liberalmente ao criar empresas. Eli Bonerz e Adam Silverman abriram a loja de roupas XLARGE (uma das favoritas dos Beastie Boys) em Los Angeles em 1991. Kim Gordon e Daisy von Furth começaram sua marca de roupas X-Girl em 1994.

Mas X tem suas limitações.

“Não é significativo como uma identidade”, disse Michael Rock, 64, sócio da 2×4, uma consultoria de branding com sede em Nova York e Pequim, sobre o novo logotipo. “É significativo como uma negação ou um cancelamento. Um risco.

Ainda assim, a Geração X foi a primeira geração a ter uma letra como nome e, mesmo que não amassem o apelido, eles se orgulhavam de ser indefiníveis. De qualquer forma, o nome pegou. E parece ter realmente permanecido por mais tempo e mais forte na psique do Sr. Musk. (O Sr. Musk não respondeu a um pedido de comentário.)

De fato, Musk parece ter uma espécie de fixação com a letra X. Ele nomeou sua empresa de foguetes SpaceX, um Tesla de Modelo X e um de seus próprios filhos X Æ A-12, ou X para abreviar. A segunda empresa de Musk, a X.com, surgiu no ano de 1999, antes de se fundir com outra empresa e se tornar o PayPal em 2001.

Como uma única letra, o X teve pouca concorrência para a marca até 1998, quando a Apple lançou o i minúsculo na nomenclatura do iMac. Comparado com a barra violenta de X, o i era otimista, auto-referencial e alegremente antropomórfico – o pequeno ponto como uma cabeça empoleirada sobre um corpo atrevido e pronto para dominar o mundo. Uma carta milenar, pode-se dizer, lá para substituir o autodestrutivo X e sua energia de chave de fenda.

Ao marcar tudo o que ele toca com X, é como se o Sr. Musk estivesse implorando ao mundo para se lembrar de seus primeiros anos, quando ele estava começando a construir seu império. (Não é um instinto muito estereotipado da Geração X.)

De certa forma, disse Rock, “é uma não-escolha, a suspensão da narrativa a ser fornecida mais tarde”. Ele sentiu que o logotipo real que a empresa colocou no site como substituto estava fora de questão. “A perversidade parece estar no centro disso.”

Rock comparou-o a “uma jaqueta de couro de motocicleta em um lançamento da Tesla”, mais semelhante à marca Xbox ou X Games do que qualquer um dos usos mais autênticos da contracultura dos anos 1990.

“Posso imaginar que atraia a persona de Elon Musk como alternativo, ousado, misterioso ou punk, mas soa como um arrepio tecnológico”, disse ele.

No final, se Musk conseguir transformar a X na “empresa de tudo” que ele deseja, o logotipo não fará diferença. E esse é talvez o resultado mais Gen X de todos.