Opinião | Não se deixe enganar pelo falso alvoroço sobre o capitalismo acordado

No início do ano passado, a musicista India.Arie postou um vídeo em seu Instagram que causou muita dor de cabeça para meu então empregador, o Spotify. Foi uma mistura das muitas vezes que o podcaster estrela do Spotify, Joe Rogan, usou uma calúnia racial para os negros em seu programa. Não preciso dizer qual calúnia foi. Sem surpresa, o vídeo rapidamente se tornou viral e um grande alvoroço se seguiu.

Rogan já havia gerado polêmica ao divulgar desinformação sobre a Covid e entrevistas com palestrantes transfóbicos. Para o Spotify, uma empresa sediada na Suécia (a suposta meca da social-democracia) que oferece entretenimento para uma base de consumidores em grande parte jovem e socialmente consciente e emprega uma força de trabalho jovem e socialmente consciente, você pensaria que seria óbvio – se você fosse para ouvir a caracterização comum de políticos conservadores e especialistas “heterodoxos” – o que aconteceria a seguir. Os ditames do “capitalismo acordado” certamente exigiriam um sacrifício ritual de Rogan, apesar das enormes somas que o Spotify pagou para trazer seu programa exclusivamente para sua plataforma. Não importaria que ele fosse o podcaster nº 1 da empresa. A multidão acordada tinha falado!

Desnecessário dizer que não foi assim que as coisas aconteceram. Rogan se desculpou em um longo vídeo no Instagram, e a resposta do Spotify não foi encerrar seu programa e torpedear os interesses dos acionistas da empresa. O Spotify apoiou sua estrela (mesmo quando vários episódios foram removidos discretamente). Também anunciou um fundo de US$ 100 milhões para apoiar artistas e podcasters sub-representados. Mas, de acordo com a Bloomberg, um ano depois a empresa havia gasto menos de 10% do dinheiro.

Eis o poder insignificante do capitalismo acordado!

Tenho pensado sobre esse incidente enquanto assisto a campanhas ferozes sendo construídas contra empresas que assumem até mesmo as posições mais brandas em questões sociais e culturais, especialmente aquelas que envolvem gênero e sexualidade. Atingiu um pico no mês passado com o Pride, deixando um rastro de vídeos de mídia social de pessoas indignadas com coisas como macacões e Koozies estampados com arco-íris.

Essas lutas não vão parar com o fim do mês do Orgulho. Eles são apenas as escaramuças no que provavelmente será uma longa guerra cultural alimentada pela indignação sobre tudo, desde a escalação de um ator negro como Ariel no remake live-action da Disney de “A Pequena Sereia” até fundos de investimento, incluindo um mínimo de preocupação com a diversidade. e inclusão na decisão de onde colocar seus bilhões.

“Acordei capital” já é um dos principais temas da corrida presidencial republicana. A ameaça é aparentemente tão grande que o governador Ron DeSantis, da Flórida, invocou o famoso discurso de Winston Churchill em Dunquerque, substituindo as potências do Eixo por “acordado” como inimigo nº 1: “Vamos travar uma guerra contra o acordo. Vamos lutar contra o acordo na educação, vamos lutar contra o acordo nas corporações, vamos lutar contra o acordo nos corredores do Congresso.” Vivek Ramaswamy está expressando grande parte de sua campanha nos temas de seu livro de 2021, “Woke, Inc.”, uma crítica ao chamado capitalismo acordado que é de alguma forma culpado não apenas pelos problemas sociais da América, mas também por seus problemas econômicos.

Essa exaltação do poder do capitalismo socialmente consciente é compreensível, dada a agressividade com que a noção foi vendida para empresas e consumidores. Estudos de pesquisa, muitos deles conduzidos por empresas que aconselham empresas sobre responsabilidade social corporativa, têm elogiado o poder do “propósito” para impulsionar a lealdade do consumidor.

Colora-me cético. Os consumidores fazem escolhas por vários motivos: preço, conveniência e marketing. Talvez política. Outro dia, fui ao Walgreens local para comprar pasta de dente e acabei escolhendo não minha marca favorita, mas a única que não estava trancada a sete chaves. Eu não queria esperar que um funcionário liberasse o Colgate, então Crest foi. Desnecessário dizer que não usei o Google para saber qual marca estava mais comprometida com a autonomia corporal. O que posso dizer? Eu estava com pressa.

Minha visão um tanto preconceituosa das possibilidades e perigos do capitalismo acordado foi moldada ao ver parte disso acontecer de dentro da suíte corporativa, embora no contexto limitado de empresas de mídia e tecnologia, executando o editorial e os negócios de uma empresa de podcast no Spotify. e uma organização global de notícias, HuffPost, quando era propriedade da Verizon Media.

Tenho más notícias para os combatentes de ambos os lados desta guerra. Para aqueles de esquerda que se confortam em ver grandes empresas assumirem posições ousadas em questões com as quais se importam, estou aqui para dizer que essas empresas se preocupam muito mais com seus resultados do que com seu amado problema (veja o exemplo do Spotify acima).

E aqueles à direita que sentem que o vento está a seu favor com boicotes bem-sucedidos de marcas “acordadas” provavelmente ficarão desapontados por motivos semelhantes. Mesmo o grande sucesso deste ano – um boicote à Bud Light depois que ela trabalhou com um influenciador transgênero como parte de uma campanha mais ampla de mídia social que aparentemente causou a queda das ações da gigante cervejeira Anheuser-Busch – foi uma vitória de Pirro: é tudo menos impossível encontrar uma cervejaria que não participe da celebração do Orgulho, fazendo exatamente o que a direita os acusa: promover uma agenda liberal oposta aos costumes conservadores.

Acontece que os consumidores queer e seus aliados são importantes para os resultados das empresas e – especialmente em um mercado de trabalho apertado – as empresas dificilmente podem se dar ao luxo de alienar os trabalhadores queer e suas famílias e apoiadores. Mesmo depois de ser criticado por consumidores conservadores e ativistas dos direitos dos homossexuais, a Bud Light prometeu continuar apoiando empresas queer.

Essas lutas disfarçam uma verdade maior: as corporações, longe de ditar os costumes culturais de algum Monte Olimpo capitalista, refletem e cooptam as tendências sociais ao seu redor.

Em 2018, quando o movimento Black Lives Matter ganhou força, a Nike criou uma polêmica campanha publicitária com Colin Kaepernick, o jogador de futebol negro que ficou famoso por se ajoelhar durante o hino nacional para protestar contra o racismo policial e a brutalidade contra civis negros. A reação foi enorme, mas no final a maré social foi a favor da Nike: o preço de suas ações disparou e a campanha publicitária foi vista como um grande sucesso.

Mas as corporações também podem mudar de rumo, sem problemas, quando o clima muda.

No Cannes Lions, festival de publicidade realizado todo mês de junho no sul da França, os membros do júri deste ano que distribuem prêmios para campanhas publicitárias foram instruídos a evitar a política e celebrar o trabalho mais focado no sucesso comercial, informou a Semafor.

Esta é uma reviravolta notável. Eu participei do festival algumas vezes em meus anos como executivo de mídia, e muitas vezes parecia uma competição para ver qual empresa poderia ser melhor do que o resto. Isso me lembrou uma frase da comédia da HBO “Silicon Valley”, na qual um executivo de tecnologia declara: “Não quero viver em um mundo onde outra pessoa está tornando o mundo um lugar melhor do que nós”.

Após o assassinato de George Floyd, as empresas se empenharam em abraçar as causas negras. Algumas ações foram gestos que não custaram nada, como serviços de streaming de música observaram um período de silêncio para observar o assassinato de Floyd. As empresas de conteúdo se comprometeram a aumentar sua programação para, por e sobre os negros. Muitas empresas se comprometeram a diversificar as contratações, especialmente em seus níveis executivos.

Mas as evidências até agora mostram pouco progresso nessas promessas. A Netflix, o outrora imparável rolo compressor que parecia querer comer Hollywood no café da manhã, é um caso interessante. Como seu crescimento desacelerou e o clima político mudou, supostamente engavetou um plano para produzir uma série de vídeos anti-racistas. Uma olhada em seu histórico de diversidade e inclusão publicado mostra um pequeno declínio na proporção de funcionários negros em geral e executivos em particular.

Thomas Frank, um historiador e jornalista que faz crônicas sobre as guerras culturais há décadas, disse-me que “sempre suspeitou que a reação política que tomou conta do país no final dos anos 60 e durante toda a década de 1970 veio, pelo menos em parte, de a maneira como a cultura comercial esfregou o nariz da América Central em frieza e na própria inadequação e falta de frieza da América Central. Mas a reação política resultante não prejudicou em nada as corporações – pelo contrário, elas acabaram apenas mudando sua abordagem de marketing para se adequar ao novo clima e então entraram em uma era de ouro com Reagan e a década de 1980.

O centro-esquerda foi embalado por seu aparente poder cultural, que reforça a crença de que o progresso é inevitável se o prazo for alongado o suficiente. Em um mundo com “RuPaul’s Drag Race”, como poderíamos estar falando sobre prender drag queens, nós suspiramos?

O problema mais profundo é que nossa política não responde às preferências das pessoas. Nossos sistemas de governo favorecem cada vez mais as minorias eleitorais – como legislaturas estaduais manipuladas em um ambiente polarizado – em vez de um compromisso de bom senso. Isso leva ao fanatismo ideológico. Quase não há controles sobre uma legislatura estadual voltada para a crueldade máxima.

Nesta atmosfera, não é tão surpreendente que progressistas os consumidores recorreram às corporações para serem um espelho de suas preocupações. Apesar do claro apoio da maioria aos direitos ao aborto e aos direitos LGBTQ, estamos nos inclinando cada vez mais para um sistema que permite que uma minoria fanática imponha seus pontos de vista como lei. É mais fácil para nós responsabilizar as corporações do que os políticos. Tomamos decisões sobre como gastar nosso dinheiro todos os dias. O melhor cenário é você votar em novos funcionários a cada dois anos.

Mas o capitalismo acordado é um tigre de papel. As empresas adotam a identidade e a inclusão cultural como uma forma de expandir sua participação no mercado para novas comunidades, ao mesmo tempo em que obscurecem seu poder político bruto e as implacáveis ​​realidades subjacentes do capitalismo de acionistas. As elites da direita, entretanto, sabem muito bem que é um tigre de papel, mas estão mais do que felizes em jogar junto com uma casca e jive que lhes permite empunhar “acordado” como um porrete contra a esquerda – e para alguns eleitores, é faz o trabalho vital de alimentar o ressentimento.

Seguindo os ditames do velho capitalismo, o Spotify optou por ficar ao lado de Joe Rogan, uma vez que a empresa o contratou como um podcaster exclusivo, foi uma boa decisão de negócios. Mas a decisão também fez sentido para os negócios por outros motivos. Isso significava que, se uma multidão de direita viesse para a programação queer na plataforma, a empresa poderia apontar para essa decisão ao defender a hospedagem de podcasts que meus colegas fizeram, coisas como “The Two Princes”, um show de fantasia para crianças sobre dois príncipes que se apaixonam, e “Gay Pride & Prejudice”, uma versão moderna do clássico de Jane Austen. Uma política simples de consistência sobre a liberdade de expressão dentro de limites definidos, em vez de apelos aos extremos das guerras culturais, é francamente melhor para todos.

Acima de tudo, essas brigas partidárias sobre política e negócios servem como um lembrete útil para todos em todo o espectro político: as corporações não são suas amigas. Eles não representam seus interesses. Ceda ao poder deles por sua própria conta e risco.