Na economia criativa de hoje, o rabo abana cada vez mais o cão. O marketing está a impulsionar a cultura à medida que as campanhas promocionais ofuscam as ofertas que procuram elevar – na moda, na música, na arte e no cinema. Com as semanas de moda acontecendo em todo o mundo e a temporada de premiações já em andamento, a máquina do hype está operando a todo vapor. Mas poucos produtos, se houver, podem competir com tal alarde. Nas passarelas, no tapete vermelho e além, a cultura corre o risco de ser subordinada ao som e à fúria, ao hype e ao buzz, da sua própria promoção.
As casas de moda aparentemente não contratam mais diretores criativos por suas habilidades de design ou visão estética, mas por suas proezas de marketing. “O pessoal do marketing invadiu francamente as empresas”, disse recentemente Sidney Toledano, ex-presidente-executivo da Dior. Isso explica por que há menos criatividade nas passarelas e a nomeação de maior destaque na moda no ano passado foi o rapper e produtor musical Pharrell Williams. Em junho, Williams apresentou sua primeira coleção de roupas masculinas para a Louis Vuitton, que, embora confiante e comercial, carecia de “quaisquer novos formatos, ou maneiras de abordar o corpo, ou de pensar no luxo”, como disse a crítica de moda Cathy Horyn. . Para a Louis Vuitton, no entanto, o desfile foi um sucesso absoluto: o espetáculo repleto de estrelas atraiu mais de um bilhão de visualizações online.
O marketing não é novidade, quer seja utilizado para promover bens de consumo ou trabalhos criativos. Primeiro veio o produto, depois a persuasão. Mas agora o hype muitas vezes precede e supera o produto, a tal ponto que o produto parece quase irrelevante para o seu próprio sucesso. “Há muito que fomos além da fabricação e venda de produtos”, disse o presidente-executivo da Louis Vuitton, Pietro Beccari, afirmando que “a moda está se tornando música, se tornando cultura pop, se tornando um espetáculo”.
“Barbie,” o filme de maior bilheteria de 2023, com quase US$ 1,5 bilhão em receitas de bilheteria, foi uma sensação antes mesmo de estrear nos cinemas. Sua onipresente campanha de marketing custou cerca de US$ 150 milhões, mais do que seu orçamento de produção de US$ 145 milhões. (Em comparação, o marketing entre setores representou em média 10,6% dos orçamentos das empresas em 2023, de acordo com uma importante pesquisa do setor.) Em algum momento ao longo do caminho, a Barbiemania ganhou vida própria, gerando incontáveis memes nas redes sociais e centenas de itens rosa brilhante. mercadoria. “Deixou de ser uma campanha de marketing e assumiu a qualidade de um movimento”, explicou o presidente de marketing global da Warner Bros., Josh Goldstine.
THE NAIS IS OFFICIAL EDITOR ON NAIS NEWS