O Righteous Eats de Jaeki Cho tem uma missão: apoiar os restaurantes de Nova York

More Than Likes é uma série sobre personalidades da mídia social tentando fazer coisas positivas para suas comunidades.

Em uma tarde sombria de abril, Jaeki Cho chegou à Renee’s Kitchenette em Woodside, Queens – o bairro onde ele foi criado – pronto para trabalhar. Ele usava um terno largo azul marinho, com uma boina quase branca e óculos escuros azuis emoldurando seu cavanhaque. O Sr. Cho se sentou em uma mesa perto da janela, uma câmera do iPhone já apontada para seu rosto.

Cho, 34, é o rosto público da Righteous Eats, que destaca os pequenos restaurantes de Nova York, em sua maioria administrados por imigrantes e membros de grupos minoritários. A Righteous Eats, que tem quase 400.000 seguidores combinados no TikTok e no Instagram, não está no negócio da chamada pornografia alimentar. No mercado lotado de influenciadores de alimentos, onde tábuas de manteiga e puxões de queijo são tentativas comuns de se tornar viral, o Righteous Eats oferece aos espectadores uma experiência de conteúdo mais densa em nutrientes. A comida é o gancho, mas o Righteous Eats é realmente uma plataforma para celebrar as pessoas que compõem uma das cidades mais diversas do mundo.

Em sua marca registrada de barítono e vernáculo do hip-hop – ele começa cada vídeo com um alongado “Yo!” – O Sr. Cho conduz os espectadores através de litanias de pratos, enquanto traça o arco histórico da comida e as pessoas que a prepararam. Os pontos que o Sr. Cho e sua equipe destacam muitas vezes não têm recursos ou fluência de negócios para financiar suas próprias campanhas de marketing. (O Sr. Cho não aceita comida de graça.)

“Em última análise, queremos trazer empatia por meio da representação”, disse Brian Lee, executivo-chefe da Righteous Eats. O Sr. Lee acredita que a forma como sua empresa apresenta uma variedade de cozinhas pode ajudar as pessoas a “perceberem que somos todos iguais”.

Cho começou a série em sua conta pessoal do TikTok no final de 2020, depois de saber de um relatório de que, após o bloqueio e os empréstimos acabarem, cerca de um terço das 240.000 pequenas empresas da cidade podem nunca reabrir. Um de seus primeiros vídeos, carregado em 2 de novembro de 2020, foi no Renee’s, um restaurante filipino familiar com 10 mesas em um dos bairros mais diversos da cidade. (O Sr. Cho a chama de “Ilha Ellis dos dias modernos”.)

“Eles compõem o tecido cultural de suas comunidades, então apoie seus restaurantes locais”, disse Cho no final do vídeo, com uma máscara cirúrgica preta no queixo.

Renee sobreviveu à pandemia, como muitos dos estabelecimentos que o Sr. Cho destacou naqueles primeiros dias. “Tivemos uma onda de pessoas experimentando nossa comida que realmente não tínhamos visto”, disse Earl Dizon, cuja mãe, Renee Dizon, dirige o restaurante ao lado de seu marido, Ernesto.

Dois anos e meio depois, o Sr. Cho estava de volta ao Renee’s, preparando-se para morder teatralmente um prato cheio de sisig escaldante (carne de porco picada, cebola, pimenta malagueta e um ovo) colocado na mesa por Beth Chu, irmã da Sra. .

“Você emagreceu!” Sra. Chu disse, sorrindo.

“Perder peso? Realmente?” Sr. Cho perguntou, rindo. “Ganhei peso, com tudo o que tenho comido.”

‘Como criamos nossa identidade americana?’

Cho nasceu na Coreia do Sul e se mudou para a China quando tinha 6 anos. Três anos depois, sua família imigrou novamente para o Queens. Ele cresceu em um apartamento sujo no primeiro andar na 41st Avenue com a 75th Street – a cinco quarteirões do Renee’s.

“Ninguém na minha família falava inglês fluentemente na época”, disse Cho. A maioria dos alunos de sua escola primária eram imigrantes que faziam perguntas importantes a si mesmos. “Como criamos nossa identidade americana? O que nos modelamos depois?”

O Sr. Cho se sentiu atraído pela cultura hip-hop. Rappers como Nas, Immortal Technique e Ice Cube o apresentaram a aspectos da história dos EUA que não foram contados em seus livros, como o colonialismo e a corrupção do governo. Logo ele estava se vestindo e falando como seus heróis. Depois de se formar na Fordham University em 2011, Cho escreveu e editou para publicações de hip-hop antes de produzir um documentário, “Bad Rap”, que segue a vida de quatro artistas coreano-americanos de hip-hop – incluindo Awkwafina – lançado em 2016. Dois anos depois, ele se tornou coproprietário da localização Flushing da Alumni, uma butique de moda.

Em 24 de março de 2020, enquanto se abrigava em casa, o Sr. Cho carregou seu segundo TikTok, um guia passo a passo sobre como fazer tteokbokki, bolos de arroz picantes coreanos. No mês passado, o clipe acumulou mais de um milhão de reproduções.

Logo o Sr. Cho estava carregando vários vídeos de culinária por semana. Seu público explodiu.

Foi nessa época que o Sr. Cho decidiu mudar seu foco para os pequenos restaurantes que lutavam pela cidade. Ele pensou nas pessoas que trabalhavam nos fogões, cortavam legumes e limpavam as mesas – pessoas que, como seus pais anos antes, precisavam se apressar para sobreviver em um país desconhecido.

A série Righteous Eats na página do Sr. Cho ressoou com um público ansioso para apoiar os mais afetados pela pandemia. Chamou a atenção do Sr. Lee, um executivo de mídia com experiência em trabalhar com criadores de mídia social, e em abril de 2022 eles começaram oficialmente o Righteous Eats como uma página independente com um clipe de 59 segundos destacando Cuts & Slices, um West Indian- ponto de pizza influenciado.

“Se você nunca viu rabo de boi na pizza antes”, diz Cho no vídeo, “continue a espiar os detalhes”.

‘Tem gosto de casa’

“Você cheira isso?” Sr. Cho perguntou enquanto caminhava por seu antigo bairro, cerca de meia milha de Renée. O ar carregava um aroma que nem mesmo o mais ousado restaurante de fusão poderia sonhar em ter: uma mistura de cozinha tailandesa, bengalesa, paquistanesa e outras. “Esse perfume em particular, pelo menos na minha memória, sempre foi uma estrutura dessa comunidade.”

Ao longo de uma caminhada de 30 minutos por Woodside, o Sr. Cho conseguiu manter seu anonimato; durante uma filmagem posterior em Astoria, uma parte mais nobre do Queens, ele foi abordado quatro vezes por fãs.

“Nosso público tende a ser muito diverso, embora 10 em cada 10 vezes eles sejam fluentes em inglês ou culturalmente fluentes em Nova York”, disse Cho.

Para Cho, espalhar a palavra para um público mais amplo é “completar a missão”.

“O objetivo era ter mais diálogo cultural por meio da comida e apresentar às pessoas lugares com os quais elas normalmente não estariam familiarizadas, ou mesmo tentariam sair”, disse ele.

Em novembro de 2022, antes do dia da eleição, o Righteous Eats filmou seu vídeo de maior destaque até agora: o Sr. Cho sentou-se com a representante Alexandria Ocasio-Cortez de Nova York no Evelia’s Tamales em Corona, outro bairro do Queens – parte de um esforço contínuo para a marca em conteúdo de formato mais longo. (A equipe recentemente adicionou Helen Cho, ex-produtora de “Anthony Bourdain: Parts Unknown”, para liderar essa tarefa.) A maior visão de Cho e Lee é criar uma incubadora para pequenos proprietários de restaurantes que buscam escala.

O plano depende do apelo contínuo de Cho, que conversou com os fãs no Between the Bagel em Astoria, de inspiração coreana, enquanto esperava por seu pedido: um bagel recheado com jeyuk bokkeum (carne de porco grelhada picante), cebola e jalapeños. Cho deu uma boa mordida enquanto seu cinegrafista, Rob Martinez, produtor executivo da Righteous Eats, gravava.

“Tem gosto de casa”, disse o Sr. Cho, balançando a cabeça. “Tem gosto de Nova York.”

Ele fez uma pausa. “Minha Nova York.”