Mais barato que a água? Varejistas tentam descarregar Bud Light.

Em uma tarde quente de domingo recente, os clientes passeavam pelos corredores do Armazém de Cerveja e Soda de Glenn Miller, onde ventiladores circulavam o ar quente.

Pessoas indo para piqueniques, festas de formatura e outros encontros em Lemoyne, uma comunidade da Pensilvânia do outro lado do rio Susquehanna de Harrisburg, entravam na loja, passando por uma miríade de mostruários de cervejas, com caixas das melhores marcas empilhadas.

Ao lado de 30 embalagens de Miller Lite, à venda por US$ 24,99, estava uma pilha de Bud Light. Um grande banner acima informava que, após um desconto, um pacote de 30 custava apenas US$ 8,99.

Andy Wagner, o gerente e um veterano de 18 anos na loja, disse que o Miller Lite estava vendendo bem. E a Bud Light? Não muito.

“Neste ponto, é mais barato do que algumas das caixas de água que estamos vendendo nos fundos”, disse Wagner, observando que as vendas de Bud Light na loja desde meados de abril caíram 45% em relação ao ano anterior. “Simplesmente não está se movendo como antes.”

Quase três meses depois que a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney postou um vídeo em sua conta do Instagram para promover um concurso da Bud Light, provocando indignação online da direita e um boicote, a marca de cerveja ainda está lutando para reconquistar clientes leais de longa data.

Por mais de duas décadas, a Bud Light foi a cerveja mais vendida nos Estados Unidos. Suas vendas ultrapassaram US$ 5 bilhões no ano passado, cerca de 9% da receita da Anheuser-Busch InBev. Mas desde o boicote, a Bud Light foi destronada pela Modelo Especial. Nas quatro semanas encerradas em meados de junho, o volume de Bud Light vendido nacionalmente caiu em média 29% em relação ao ano anterior, segundo dados da empresa de pesquisas NIQ, analisados ​​pela consultoria Bump Williams.

As ações da Anheuser-Busch também caíram mais de 15 por cento desde o início de abril. A empresa não respondeu a um pedido de comentário para este artigo.

Em entrevista na quarta-feira à “CBS This Morning”, Brendan Whitworth, presidente-executivo da Anheuser-Busch North America Zone, reconheceu que as últimas semanas foram “desafiadoras” para a marca.

“A conversa em torno da Bud Light se afastou da cerveja”, disse Whitworth, acrescentando que assumiu a responsabilidade pelo impacto da controvérsia sobre os funcionários, clientes e parceiros de distribuição da empresa. “A conversa se tornou divisiva e Bud Light realmente não pertence a ela.”

Quando questionado se faria a campanha com um influenciador transgênero novamente, Whitworth não respondeu diretamente.

“Há uma grande conversa social ocorrendo agora, e grandes marcas estão bem no meio dela”, disse ele. “E não é apenas nossa indústria ou Bud Light. Está acontecendo no varejo. Está acontecendo no fast food.

“Então, para nós, o que precisamos entender, compreender e apreciar profundamente, é o consumidor e o que ele quer, o que o preocupa e o que espera das grandes marcas.”

Com a temporada de vendas de verão bem encaminhada – os quatro meses entre maio e agosto representam até 40% das vendas anuais de cerveja – a questão que gira em torno da Bud Light é se a queda é temporária ou o novo normal.

“Aqui estamos há cerca de 10 semanas e ainda estamos vendo declínios de dois dígitos nos volumes nacionalmente”, disse Bump Williams, que dirige a empresa de consultoria que leva seu nome. “Isso não é mais uma anomalia. Esta é uma tendência preocupante.”

De fato, a maioria dos grandes distribuidores ou atacadistas de cerveja – intermediários que compram marcas de cervejarias como Anheuser-Busch e Molson Coors e depois as vendem para lojas, restaurantes e bares – acreditam que as consequências durarão mais de seis meses, de acordo com uma pesquisa divulgada este mês. pelo banco de investimento de Wall Street Jefferies. Um terço dos distribuidores acredita que o impacto na Bud Light será permanente.

Wagner disse que a Anheuser-Busch cometeu um erro quando seu marketing quebrou o que ele chamou de “regras do bar”. Isso significa “sem política, sem religião”. Ele observou que a Glenn Miller’s nunca permitiu que políticos locais colocassem placas dentro ou ao redor da loja para não afastar os clientes.

Quando perguntado por quanto tempo ele achava que a queda nas vendas duraria, Wagner deu de ombros. “Já vi clientes antigos da Bud Light experimentando outras cervejas”, disse ele. “Se eles encontrarem algo de que gostem, podem não voltar.”

Os distribuidores de cerveja, muitos deles independentes ou empresas familiares, estão cientes da queda nas vendas da Bud Light.

Steve Tatum, gerente geral da empresa familiar Bama Budweiser em Montgomery, Alabama, pagou por um comercial de rádio local para discutir a reação à Bud Light. “Nós, também, da Bama Budweiser, estamos chateados com isso e deixamos nossos sentimentos conhecidos pela alta liderança da Anheuser-Busch”, disse Tatum no anúncio. Ele acrescentou que sua empresa, atacadista independente, emprega “cerca de 100 pessoas que moram aqui, trabalham aqui e nossos filhos estudam aqui”.

O Sr. Tatum não respondeu a um pedido de comentário.

A Anheuser-Busch também parece estar tentando lembrar o público das pessoas por trás da cerveja. Na quarta-feira, a empresa lançou uma campanha publicitária, “We Make the Beer”, que se concentra nas várias etapas envolvidas na produção de cerveja, bem como nas pessoas por trás do processo. Também deu a entender que pode trazer de volta o popular personagem Bud Knight na publicidade como parte de seu esforço para superar a controvérsia.

A empresa também está comprando de volta ou trocando caixas de Bud Light nos armazéns dos distribuidores quando atingem suas datas de validade. Em junho, a empresa revelou um plano multifacetado para seus distribuidores que incluía pagamentos de incentivos de vendas e reembolso de despesas de frete e combustível até o final do ano, de acordo com o Beer Business Daily.

Para a Glenn Miller’s, as repercussões da controvérsia da Bud Light não tiveram muito impacto nos negócios. Em atividade desde 1986, a varejista comercializa 1.500 marcas de cerveja em seu depósito de 1.800 metros quadrados.

“Portanto, se um consumidor decidir contra um Bud Light, que agora caiu 30% no acumulado do ano, ele pode encontrar outra coisa para tentar”, disse Rodney Miller, presidente-executivo da Glenn Miller’s, em um e-mail. (O Sr. Miller fundou o varejista com seu pai, Glenn.)

O Sr. Wagner ecoou esses sentimentos enquanto caminhava pelos corredores da loja.

“Não é que eles pararam de beber cerveja”, disse ele sobre seus clientes. “Eles simplesmente pararam de comprar Bud Light.”