Como a Modelo se tornou a líder de vendas nos Estados Unidos

Mais cervejas estão sendo misturadas com limão na América do que nunca.

A história de como a Modelo Especial, uma lager mexicana, ultrapassou a Bud Light como a cerveja mais vendida nos Estados Unidos precede a reação conservadora que a Bud Light enfrentou em abril por causa de uma colaboração com um influenciador transgênero. A crescente população hispânica do país também é outra parte da história.

Em vez disso, os fatores que, durante quase uma década, colocaram o Modelo em sua trajetória triunfante incluem uma preferência crescente entre os consumidores americanos por cervejas importadas mais caras; um acordo antitruste de uma década; e campanhas publicitárias eficazes destinadas a atrair consumidores jovens e não hispânicos para a cerveja mexicana.

“A maioria das pessoas na indústria cervejeira presumiu que a Modelo superaria a Bud Light em algum momento”, disse Bart Watson, economista-chefe da Brewers Association, um sindicato que representa mais de 6.000 cervejarias americanas. “Era uma questão de quando, não se.”

A mudança aconteceu no início de junho, depois que a Bud Light ocupou o primeiro lugar por cerca de 20 anos. No período de quatro semanas encerrado em 8 de julho, a Modelo respondeu por 8,7 por cento das vendas de cerveja no varejo dos EUA, em comparação com 6,8 por cento da Bud Light, segundo dados da Nielsen IQ analisados ​​pela consultoria Bump Williams.

A queda da Bud Light seguiu um boicote liderado pelos conservadores depois que Dylan Mulvaney, um influenciador transgênero, postou um vídeo no Instagram em 1º de abril promovendo um concurso da Bud Light. Desde então, a empresa demitiu dois executivos de marketing e relatou queda nas vendas.

Em uma teleconferência de resultados no mês passado, Bill Newlands, executivo-chefe da Constellation Brands, dona da Modelo, disse aos investidores que a ascensão da cerveja ao topo aconteceu “mais cedo do que esperávamos”. O negócio de cerveja da Constellation registrou um aumento de 11% nas vendas e um aumento de 7,5% nas remessas no trimestre encerrado em 31 de maio.

A Constellation, que também é dona das cervejas mexicanas Corona e Pacifico, talvez seja a maior vencedora no mercado cervejeiro dos Estados Unidos, já que o gosto do consumidor em relação ao álcool mudou na última década.

Os americanos estão bebendo menos cerveja do que antes, e a cerveja que eles preferem agora é mais cara que a Bud Light, disse Watson. Cervejas artesanais e importadas, como a Modelo, além de Seltzers durosbebidas alcoólicas carbonatadas e coquetéis enlatados se beneficiaram dessa mudança em detrimento das marcas nacionais, acrescentou.

Os consumidores mais jovens tendem a procurar algo novo ou diferente, e geralmente mais caro, do que a geração mais velha, disse Nadine Sarwat, analista de destilados da Bernstein Autonomous, uma empresa de pesquisa de mercado. Essa tendência se manteve por gerações: quando cervejas mais leves como a Bud Light começaram a ter sucesso nas décadas de 1980 e 1990, elas também eram mais caras que a concorrência.

“Você não gosta de beber o que seus pais bebem”, disse Sarwat.

Uma mudança demográfica também contribuiu para o sucesso da Modelo. Os hispânicos representavam 19% da população dos EUA em 2021, acima dos 13% em 2000, de acordo com o Census Bureau.

Junto com isso, os produtos mexicanos ganharam “apelo cultural” entre os consumidores não hispânicos, disse Sarwat. E não é só cerveja: o volume de tequila e mezcal, destilados mexicanos, vendidos nos Estados Unidos aumentou 273% entre 2003 e 2022, segundo o Distilled Spirits Council.

O México exporta mais cerveja para os Estados Unidos do que para qualquer outro país. Em 2022, embarcou sete vezes o volume da segunda maior fonte de importação de cerveja dos Estados Unidos, a Holanda.

De 2013 a 2022, as importações de cerveja mexicana dobraram, segundo dados do Beer Institute. O México impulsionou o crescimento geral das importações de cerveja dos EUA durante esse período: as importações de outros lugares caíram mais de 25%.

O crescimento mais forte nas vendas de cerveja mexicana no ano passado ocorreu nos estados mais próximos da fronteira com o Canadá, que tendem a ter populações hispânicas menores, enquanto o crescimento nos estados mais próximos do México ficou para trás, de acordo com uma análise da Nielsen IQ sobre vendas de instalações.

A Modelo, no entanto, teve mais sucesso do que outras cervejas mexicanas vendidas nos Estados Unidos, incluindo Tecate e Dos Equis.

“Essa é a prova de que ter uma marca de cerveja mexicana não é suficiente”, disse Sarwat.

A Anheuser-Busch InBev, fabricante da Bud Light, começou a ver esse resultado acontecer há uma década.

Em 2012, a empresa procurou adquirir o Grupo Modelo, que fabrica a Modelo e a Corona. O Departamento de Justiça do presidente Barack Obama entrou com uma ação para bloquear a compra no início de 2013, argumentando que manter as cervejas Modelo separadas da Anheuser-Busch e da MillerCoors, as duas maiores cervejarias dos Estados Unidos, era fundamental para manter um mercado justo.

Bill Baer, ​​que chefiou a divisão antitruste da agência na época, disse que a Anheuser-Busch buscou o acordo porque estava preocupada com a ascensão da Modelo. As partes chegaram a um acordo em 2013, permitindo que a aquisição continuasse enquanto outra empresa, que acabou sendo a Constellation, controlava as operações do Grupo Modelo nos Estados Unidos.

“O resultado no mercado foi que a Constellation tinha todos os incentivos como proprietária independente para realmente promover a Corona e as outras marcas da Modelo”, disse Baer, ​​​​agora um acadêmico visitante da Brookings Institution, um think tank sem fins lucrativos. “E isso é exatamente o que aconteceu.”

Questionado sobre o assunto, o porta-voz da Anheuser-Busch apontou que a Bud Light vendeu mais cerveja em volume nos Estados Unidos do que a Modelo, cuja liderança em vendas se deve em parte ao seu preço mais alto.

Na década desde que a Constellation se tornou proprietária da Modelo, ela trabalhou meticulosamente para refinar a identidade da cerveja.

A promoção da Modelo tem sido um ato de equilíbrio para manter a autenticidade com sua base hispânica e atrair novos consumidores, disse Jim Sabia, chefe da divisão de cerveja da Constellation. Em 2016, a Modelo lançou a sua primeira campanha publicitária em inglês, com uma campanha de marketing “espírito de luta”.

Desde então, a Constellation tem procurado posicionar a Modelo como uma cerveja para dias de jogo. Em 2017, tornou-se patrocinadora do Ultimate Fighting Championship, contrato que renovou e que está na casa dos “oito dígitos” anuais, segundo o Sports Business Journal. Essa identidade é diferente da marca irmã da Modelo, a Corona, que a Constellation promoveu como uma cerveja para beber na praia com os amigos.

“Leva muito tempo para realmente encontrar a essência dessas marcas”, disse Sabia, “e quando finalmente conseguimos, nos mantemos firmes”.