Banana Republic também quer equipar sua casa

Dentro do estúdio de design da Banana Republic em São Francisco, Sandra Stangl, a executiva-chefe da empresa, apontou para um item que vinha gerando burburinho nas lojas.

Não era uma camisa ou vestido pendurado em um manequim. Em vez disso, a Sra. Stangl caminhou em direção a uma cama king-size com encosto cor de pergaminho. A empresa começou a colocar essas armações de cama, que são vendidas por cerca de US$ 5.000, perto da frente de suas lojas em Los Angeles e Nova York. Muitos compradores perguntaram se eles estavam à venda – a resposta: ainda não, mas a Sra. Stangl e sua equipe estão aceitando um número limitado de pré-encomendas para o outono.

Os compradores geralmente pensam em se equipar, não em suas casas, quando entram na Banana Republic. Mas a marca está tentando mudar isso. Em março, a varejista anunciou que começaria a vender têxteis para o lar e, desde então, lançou itens como mantas, tapetes e estrados de cama chamativos, vendendo produtos para o lar online e em 16 de suas lojas.

A categoria doméstica “nos dá um público maior”, disse Stangl, em frente a um edredom bordado de linho e algodão, que a empresa diz ser um best-seller. Ela acrescentou que oferecer produtos domésticos “estabiliza um pouco o negócio”.

Ao longo da pandemia, o ambiente de compras para varejistas de vestuário assumiu um padrão de expansão e contração. Os compradores presos em casa compravam primeiro calças de ioga, depois procuravam roupas apropriadas para o trabalho quando um retorno em grande escala ao escritório parecia iminente. Agora, como o dia-a-dia de muitas pessoas se estabeleceu em uma situação mais híbrida, os consumidores estão sendo ainda mais exigentes sobre suas compras de roupas.

A Banana Republic não era estranha aos altos e baixos do mercado de varejo. No primeiro trimestre da pandemia, as vendas líquidas da empresa caíram 47%. Quando a Sra. Stangl assumiu o cargo principal, em dezembro de 2020, a equipe de design da Banana Republic começou a fazer trajes versáteis e confortáveis. Quando chegou a hora de voltar para o escritório, os compradores se voltaram para a loja em busca de roupas descontraídas, porém profissionais. No primeiro trimestre de 2022, as vendas líquidas aumentaram 24%.

Mas depois de três anos de trabalho híbrido, muitas pessoas estavam comprando roupas de trabalho com menos frequência e pararam de ver as roupas que usavam para trabalhar como distintas do resto de seu guarda-roupa. No primeiro trimestre deste ano, as vendas líquidas da Banana Republic caíram 10%.

Mesmo antes da pandemia, a Banana Republic enfrentava queda nas vendas e lutava para atrair clientes sem uma remarcação de 40%. Ao perder clientes, começou a fechar lojas, passando de 566 em 2019 para pouco mais de 400 em janeiro de 2023. No mesmo mês, a Banana Republic disse que fecharia sua flagship de dois andares em São Francisco, onde ainda estão seus escritórios corporativos. Em breve, abrirá uma flagship menor, que venderá produtos para o lar e uma nova coleção de arte, já disponível. O varejista também começou a vender roupas esportivas e roupas para bebês e crianças.

O esforço da Banana Republic para vender produtos além de roupas não é novo. Ele segue um manual familiar de outras empresas que buscaram se apresentar como “marcas de estilo de vida” para inspirar os compradores a comprar todos os tipos de produtos deles.

A Banana Republic está procurando uma “estratégia de longo prazo para construir a relevância da marca”, disse Corey Tarlowe, analista de varejo da Jefferies.

“A Banana Republic não é uma daquelas empresas que você pensa que estão indo muito bem”, acrescentou. “Houve tantos problemas para este negócio da Banana Republic nos últimos 10 anos. Eles estão tentando ver essas oportunidades e descobrir o que funciona.”

Os problemas são ainda mais agudos porque sua controladora, a Gap Inc., está em transição. Em abril, a Gap disse que estava demitindo 1.800 trabalhadores, ou cerca de 9% de sua força de trabalho, para economizar US$ 300 milhões. Um mês depois, a empresa disse que as vendas de todas as suas marcas, que também incluem Old Navy e Athleta, caíram no trimestre mais recente. As ações da Gap caíram 16 por cento desde o início do ano, e a varejista está sem um diretor executivo permanente há um ano.

Mudar a percepção de uma loja entre os compradores não é fácil. Marcela Diaz passou por uma das lojas da Banana Republic em San Francisco em uma tarde recente de quarta-feira para conferir algumas roupas, segurando uma bolsa da Zara que continha um par de calças de seda.

A Sra. Diaz, que se descreve como uma costureira casual, disse que, saindo da pandemia, Banana Republic veio à mente quando ela procurava roupas apropriadas para reuniões profissionais.

“Conforme voltei ao trabalho, tenho feito mais compras com a Banana Republic online”, disse Diaz, que trabalha em uma organização sem fins lucrativos em Santa Fe, NM, e saiu da loja sem fazer uma compra.

Embora alguns compradores e até a Sra. Stangl vejam o termo “roupa de trabalho” como ultrapassado, a Banana Republic ainda tem uma seção dedicada em seu site chamada “The Workwear Edit”.

Angela Branch, 39, que trabalha em uma universidade em Chicago, também foi atraída pela loja online da Banana Republic. Ela disse que sempre pensou em suas roupas como “negócios de negócios”, mas comprou um suéter leve de caxemira e calças utilitárias porque funcionavam bem tanto para o escritório quanto para o brunch de fim de semana.

Antes da pandemia, ela costumava ter uma seção em seu armário dedicada a roupas de trabalho, e frequentemente aumentava. Mas agora suas roupas precisam ser mais versáteis, disse ela, e as preocupações com a economia reduziram ainda mais seus gastos.

“Definitivamente diminuí muito o ritmo porque não preciso de nada”, disse Branch.

Mas a nascente linha de decoração da Banana Republic, disse ela, pode fazê-la querer continuar gastando lá.

Eric Ford, um jovem de 30 anos que trabalha com marketing em Nova York, ecoou esse sentimento. Sua mãe o apresentou à Banana Republic quando ele era mais jovem, mas até recentemente a marca parecia irrelevante para ele. O impulso para vender decoração e móveis ocorre em um momento de sua vida e carreira em que ele está pronto para investir nesse tipo de compra.

“Eu literalmente disse a mim mesmo que 30 é a hora em que todo o meu dinheiro vai para o meu armário, minha casa e minhas viagens”, disse Ford, que mora no Brooklyn.

Os analistas ainda estão céticos de que a estratégia de bens domésticos da Banana Republic terá sucesso generalizado. A empresa enfrenta os negócios mais estabelecidos de Ralph Lauren, H&M, Zara e Restoration Hardware. (A Sra. Stangl, executiva-chefe da Banana Republic, já foi a principal comerciante da Restoration Hardware.)

“Você não será um Hardware de Restauração de forma alguma”, disse Liza Amlani, fundadora do Retail Strategy Group, uma empresa de consultoria. “A Banana tem muita concorrência, e eles deveriam simplesmente descartar toda essa ideia” e continuar focados em roupas, acrescentou ela.

Aaron Rose, diretor de comércio e experiência da Banana Republic, disse que há espaço para o sucesso do varejista, observando que nenhuma empresa tem mais de 5% do mercado doméstico e que “há muitas oportunidades para todos”.

E se o negócio doméstico for um sucesso, a Banana Republic tem outras ideias.

“Nós nos vemos indo para a hospitalidade? Claro. E restaurantes? Acho que há lugar para isso”, disse Stangl. “Estamos sonhando com o que viajar significa para nós e para nossa marca. Tem alguma coisa aí, certo?”