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Durante anos, o Pride Month, a celebração anual dos americanos LGBTQ, ofereceu às empresas uma oportunidade de marketing para aproveitar o poder de compra de um grupo com crescente influência financeira, política e social.
No entanto, embora esses esforços sempre tenham enfrentado alguma oposição, marcas e profissionais de marketing dizem que o atual ambiente político do país – especialmente em torno de questões transgênero – tornou as campanhas deste ano mais complicadas. Esta semana, a Target se tornou a mais recente empresa a repensar sua abordagem depois de enfrentar críticas por sua coleção Pride, que incluía roupas e livros para crianças, o que provocou indignação de alguns da direita.
A varejista transferiu seus expositores Pride – incluindo camisas de colarinho com listras de arco-íris, moletons amarelos com a inscrição “Not a Phase” e roupas e acessórios para bebês – das entradas de algumas lojas Target em todo o país e os colocou na parte de trás.
A Target disse estar preocupada “com as ameaças que afetam a sensação de segurança e bem-estar dos membros de nossa equipe durante o trabalho” depois que alguns clientes gritaram com os funcionários e jogaram mercadorias com o tema do Orgulho LGBT no chão.
Entre os itens que irritaram alguns clientes, estava um maiô de peça única, que pode ser dobrado – um maiô que tem material extra para a área da virilha para indivíduos que desejam esconder a genitália. Alguns críticos afirmaram erroneamente que o maiô estava sendo vendido para crianças; A Target disse que estava disponível apenas em tamanhos adultos. A coleção também inclui livros infantis sobre questões transgênero e fluidez de gênero.
uma mulher gravou um vídeo do TikTok em uma loja da Target na segunda-feira, no qual ficou com raiva ao ver um cartão de felicitações que dizia “Que bom que você saiu” e um macacão amarelo que dizia “¡Bien Proud!”
“Se isso não lhe dá um motivo para boicotar a Target, não sei o que dá”, disse ela.
Em comunicado, uma porta-voz da empresa disse: “Dadas essas circunstâncias voláteis, estamos fazendo ajustes em nossos planos, incluindo a remoção de itens que estiveram no centro do comportamento de confronto mais significativo”. Ela acrescentou que a empresa, que vende mercadorias do Mês do Orgulho há uma década, continua comprometida com a comunidade LGBTQ “e permanece com eles enquanto celebramos o Mês do Orgulho e ao longo do ano”.
Embora a Target tenha dito que sua decisão foi tomada no interesse da segurança dos funcionários, muitos disseram que suas ações – junto com uma reação conservadora contra a Bud Light depois de trabalhar com um influenciador transgênero – podem alienar a comunidade que ela buscava apoiar. E aqueles que criticaram a Target e a Bud Light em primeiro lugar podem agora se sentir ainda mais encorajados a atacar iniciativas inclusivas de outras empresas.
“Estamos em um novo espaço aqui, com a segurança e a segurança dos funcionários sendo ameaçadas por políticas e propósitos”, disse Vanitha Swaminathan, professora de marketing da Universidade de Pittsburgh. “Não posso dizer que você pode desconsiderar a segurança dos funcionários. Isso é muito importante para o que uma empresa deve fazer. Ao mesmo tempo, a Target ainda pode, do ponto de vista político, apoiar sua posição inicial. É triste ver que chegamos a esse ponto em nossas guerras culturais”.
Campanhas de marketing em torno do Mês do Orgulho em junho se tornaram rotina para muitas empresas, às vezes surgindo oposição. No ano passado, por exemplo, a Pizza Hut enfrentou pedidos de boicote depois de recomendar “Big Wig”, um livro com artistas travestis, como parte de seu programa de leitura de verão para crianças.
No entanto, empresas e profissionais de marketing dizem que o clima político torna este ano diferente – principalmente porque vários estados liderados pelos republicanos introduziram e aprovaram leis que restringem os cuidados de transição para menores e adultos transgêneros, e os direitos dos transgêneros se tornaram uma questão estimulante para muitos conservadores.
GLAAD, o grupo de defesa LGBTQ que trabalha com mais de 160 empresas, está considerando ter profissionais de comunicação em seu GLAAD Media Institute trabalhando com marcas que estão planejando comemorações do Mês do Orgulho, para que possam responder melhor às críticas.
“Sentimos que estamos em um momento em que, com a politização de pessoas trans e não-conformes de gênero, provavelmente precisamos montar uma sala de guerra do orgulho para as marcas, para que possamos recuar”, Sarah Kate Ellis, do grupo executivo-chefe, disse em entrevista.
Na quinta-feira, a GLAAD e seis outros grupos de defesa pediram à Target que devolvesse a suas lojas e seu site qualquer mercadoria do Orgulho que tivesse removido e divulgasse uma declaração “nas próximas 24 horas reafirmando seu compromisso” com a comunidade LGBTQ.
Ao se deparar com críticas e pedidos de boicote nas mídias sociais no passado, a maioria das empresas descobriu que as declarações de indignação logo desapareceram.
Então Bud Light aconteceu. De propriedade da gigante da cerveja Anheuser-Busch, a Bud Light continua lutando com as consequências de uma campanha de mídia social em meados de março com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney. Após pedidos de boicote à cerveja, as vendas nas quatro semanas encerradas em meados de maio caíram mais de 23% em relação ao ano anterior, segundo dados da empresa de pesquisa NIQ e da Bump Williams Consulting, que trabalha com a indústria de bebidas alcoólicas.
Em alguns mercados do Sul, como Jacksonville, Flórida, e Nova Orleans, as vendas da Bud Light caíram 40% nessas quatro semanas.
A Anheuser-Busch, que nos últimos anos lançou garrafas e latas de Bud Light em tons de arco-íris para o Mês do Orgulho, não respondeu a uma pergunta sobre seus planos para este ano.
Alguns consultores de marketing e comunicação disseram que a reação negativa à campanha da Bud Light com Mulvaney foi um produto da base de clientes politicamente mais conservadora da cerveja. Empresas como a Nike ou a Starbucks podem criar produtos ou campanhas com mais facilidade em torno de questões gays e transgênero ou do Mês do Orgulho porque seus consumidores tendem a ser mais jovens e progressistas, disse David Johnson, executivo-chefe do Strategic Vision PR Group em Atlanta.
“Quando eles abraçam a comunidade gay ou transgênero, isso não está em desacordo com suas crenças fundamentais”, disse ele.
Várias empresas estão avançando com seus planos do Mês do Orgulho. Em junho, a Coors Light Denver Pride Parade abrirá caminho pela cidade. Anúncios de um maiô da Adidas criado pelo designer gay sul-africano Rich Mnisi apresentam um homem transgênero como modelo. A Levi’s tem uma campanha que mostra meia dúzia de gays e transgêneros falando sobre como eles aparecem quando usam jeans e tops da empresa.
Mas várias outras empresas estão sendo muito menos abertas sobre planos específicos do Mês do Orgulho. E alguns defensores LGBTQ alvo criticado por parecer ceder à pressão. (A decisão da empresa ocorreu quando os funcionários do setor de varejo enfrentaram um comportamento cada vez mais agressivo dos clientes desde o início da pandemia.)
A Target também removeu uma linha Pride da Abprallen, uma empresa de moda e acessórios LGBTQ com sede em Londres, cujos designs foram criticados por retratar símbolos satânicos como pentagramas e uma camisa que diz “Satã respeita os pronomes”. Abprallen não respondeu a um pedido de comentário.
“Na próxima semana descobriremos quais empresas continuarão a se esforçar e fazer campanhas do Mês do Orgulho”, disse Matt Skallerud, presidente da Pink Media, especializada em marketing on-line LGBTQ. “Se as empresas que conhecemos apoiarem o Mês do Orgulho não aparecerem este ano, sua ausência será notada e eu ficaria preocupado se isso pudesse prejudicá-las.”
Grupos de defesa temem que tudo isso possa criar um efeito assustador, especialmente quando se trata de obter uma representação mais ampla de pessoas LGBTQ na publicidade.
“Homens gays brancos são o segmento que mais provavelmente está representado em nossas telas, seja na programação ou nos anúncios.”, sajuda Lisette Arsuaga, cofundadora da Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing. “Agora começamos a avançar com uma representação maior de todas as letras dentro do LGBTQ”
O sentimento geral do consumidor ao ver a representação trans na TV e na publicidade não mudou, de acordo com uma pesquisa recente da GLAAD. Em uma pesquisa realizada em fevereiro, disse o GLAAD, 75% das pessoas que não se identificam como LGBTQ se sentem confortáveis em ver essas pessoas representadas em campanhas de marketing. Esse número se manteve estável a partir de 2020.
“Você pode absolutamente lançar uma campanha publicitária e incluir pessoas LGBTQ nela”, disse Ellis, da GLAAD. “E, ao mesmo tempo, existe esse braço político de direita do qual você deve estar ciente quando estiver fazendo isso e apenas estar preparado.”
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