Anunciantes adotam AI com cautela – The New York Times

A indústria da publicidade está em uma relação de amor e ódio com a inteligência artificial.

Nos últimos meses, a tecnologia tornou os anúncios mais fáceis de gerar e rastrear. É escrever e-mails de marketing com linhas de assunto e prazos de entrega personalizados para assinantes específicos. Ele deu a um oftalmologista os meios para montar uma sessão de fotos de moda em um planeta alienígena e ajudou o departamento de turismo da Dinamarca a animar locais turísticos famosos. A Heinz recorreu a ele para gerar imagens reconhecíveis de sua garrafa de ketchup e, em seguida, combinou-as com o tema sinfônico que mapeia a evolução humana no filme “2001: Uma Odisséia no Espaço”.

A IA, no entanto, também mergulhou o mundo do marketing em uma crise. Muito foi dito sobre o potencial da tecnologia para limitar a necessidade de trabalhadores humanos em áreas como direito e serviços financeiros. A publicidade, já abalada pela inflação e outras pressões econômicas, bem como pela fuga de talentos devido a demissões e aumento da automação, corre especialmente o risco de ser reformulada pela IA, disseram executivos de marketing.

As atitudes conflitantes se espalharam por um espaço de coworking no centro de São Francisco, onde mais de 200 pessoas se reuniram na semana passada para um evento “IA para profissionais de marketing”. Os redatores expressaram preocupação e ceticismo sobre os chatbots capazes de escrever campanhas publicitárias, enquanto os fundadores de startups apresentaram ferramentas de IA para automatizar o processo criativo.

“Realmente não importa se você está com medo ou não: as ferramentas estão aqui, então o que fazemos?” disse Jackson Beaman, cujo AI User Group organizou o evento. “Podemos ficar aqui e não fazer nada, ou podemos aprender como aplicá-los.”

O aprendizado de máquina, um subconjunto de inteligência artificial que usa dados e algoritmos para imitar como os humanos aprendem, tem impulsionado silenciosamente a publicidade há anos. A Madison Avenue o usou para atingir públicos específicos, vender e comprar espaço publicitário, oferecer suporte ao usuário, criar logotipos e simplificar suas operações. (Uma agência de publicidade tem uma ferramenta de IA especializada chamada o Grande Lebotski para ajudar os clientes a compor a cópia do anúncio e aumentar seu perfil nos mecanismos de pesquisa).

O entusiasmo veio gradualmente. Em 2017, quando o grupo de publicidade Publicis apresentou Marcel, um assistente de negócios de IA, seus colegas responderam com o que descreveu como “ultraje, brincadeira e negatividade”.

No Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions do mês passado, o ápice brilhante do calendário da indústria de publicidade, a Publicis teve seu momento “eu avisei”. Ao redor do festival, onde a agenda estava repleta de painéis sobre a IA sendo “desencadeada” e afetando o “futuro da criatividade”, a empresa colou pôsteres gerados artificialmente que zombavam das reações originais a Marcel.

“Tudo bem falar sobre IA em Cannes agora?” os anúncios brincavam.

A resposta é clara. A indústria queria discutir pouco mais desde o final do ano passado, quando a OpenAI lançou seu chatbot ChatGPT e iniciou uma corrida armamentista global em torno da inteligência artificial generativa.

O McDonald’s pediu ao chatbot para nomear o hambúrguer mais icônico do mundo e espalhou a resposta – o Big Mac – em vídeos e outdoors, atraindo réplicas geradas por IA de rivais de fast food. A Coca-Cola recrutou artistas digitais para gerar 120.000 riffs em suas imagens de marca, incluindo sua garrafa curva e logotipo swoopy, usando uma plataforma de IA construída em parte pela OpenAI.

O aumento da experimentação de IA trouxe à tona uma série de desafios legais e logísticos, incluindo a necessidade de proteger reputações e evitar consumidores enganosos.

Uma campanha recente da Virgin Voyages permitiu que os usuários solicitassem um avatar digital de Jennifer Lopez para emitir convites de vídeo personalizados para um cruzeiro, incluindo os nomes dos hóspedes em potencial. Mas, para evitar que Lopez parecesse usar linguagem imprópria, o avatar podia dizer apenas nomes de uma lista pré-aprovada e, caso contrário, usava termos como “amigo” e “marinheiro”.

“Ainda está nos estágios iniciais – houve desafios para acertar os modelos, a aparência certa, o som certo – e há muitos humanos envolvidos o tempo todo”, disse Brian Yamada, diretor de inovação da VMLY&R, agência que produziu a campanha para a Virgin.

Campanhas interativas elaboradas como a da Virgin constituem uma minoria da publicidade; Clipes de vídeo de 30 segundos e imagens legendadas, muitas vezes com variações levemente ajustadas para diferentes demografias, são muito mais comuns. Nos últimos meses, várias grandes empresas de tecnologia, incluindo Meta, Google e Adobe, anunciaram ferramentas de inteligência artificial para lidar com esse tipo de trabalho.

Grandes empresas de publicidade dizem que a tecnologia pode simplificar um modelo de negócios inchado. O grupo de anúncios WPP está trabalhando com a fabricante de chips Nvidia em uma plataforma de IA que pode, por exemplo, permitir que as montadoras incorporem facilmente a filmagem de um veículo em cenas personalizadas para mercados locais sem filmar laboriosamente diferentes comerciais em todo o mundo.

Para muitas das pessoas que trabalham nesses comerciais, o avanço da IA ​​parece uma obsolescência iminente, especialmente diante de vários anos de crescimento lento e uma mudança nos orçamentos de publicidade da televisão e outras mídias tradicionais para anúncios programáticos e plataformas sociais. A agência de mídia GroupM previu no mês passado que a inteligência artificial provavelmente influenciaria pelo menos metade de toda a receita de publicidade até o final de 2023.

“Há poucas dúvidas de que o futuro da criatividade e da IA ​​estarão cada vez mais interligados”, disse Philippe Krakowsky, executivo-chefe do Interpublic Group of Companies, um gigante da publicidade.

O IPG, que estava contratando diretores de IA e executivos semelhantes anos antes da estreia do ChatGPT, agora espera usar a tecnologia para oferecer experiências altamente personalizadas.

“Dito isso, precisamos aplicar um nível muito alto de diligência e disciplina e colaborar entre os setores para mitigar preconceitos, desinformação e riscos de segurança para que o ritmo do avanço seja sustentado”, acrescentou o Sr. Krakowsky.

A capacidade da IA ​​de copiar e enganar, que já encontrou ampla expressão pública no marketing político do governador Ron DeSantis da Flórida e outros, tem alarmado muitos executivos de publicidade. Eles também estão preocupados com questões de propriedade intelectual e com a direção e velocidade do desenvolvimento da IA. Várias agências de publicidade aderiram a organizações como a Coalition for Content Provenance and Authenticity, que deseja rastrear o conteúdo desde suas origens, e a Partnership on AI, que visa manter a tecnologia eticamente sólida.

Em meio à desgraça e melancolia, a agência Wunderman Thompson decidiu nesta primavera derrubar a IA.

Em uma campanha australiana para barras de chocolate Kit Kat, a agência usou geradores de texto e imagem da OpenAI para criar anúncios intencionalmente desajeitados com o slogan “AI fez este anúncio para que pudéssemos fazer uma pausa”. Em um deles, figuras distorcidas mastigavam barras de chocolate borradas sobre um roteiro narrado em um tom mecânico monótono: “Alguém entrega a eles uma barra de Kit Kat. Eles dão uma mordida.”

A campanha seria mais difícil de realizar agora, em parte porque a tecnologia de rápido desenvolvimento apagou muitas das falhas presentes apenas alguns meses atrás, disse Annabelle Barnum, gerente geral da Wunderman Thompson na Austrália. Ainda assim, ela disse, os humanos sempre serão a chave para o processo de publicidade.

“A criatividade vem da percepção humana real – a IA sempre terá dificuldades com isso porque depende exclusivamente de dados para tomar decisões”, disse ela. “Portanto, embora possa aprimorar o processo, em última análise, nunca será capaz de tirar nada que os criadores possam realmente fazer porque esse elemento humanístico é necessário.”