Como DeSantis Campaigns, a Disney vê um longo caminho pela frente

Como o governador Ron DeSantis, da Flórida, embarcou em sua corrida presidencial, um dos principais pilares de sua mensagem é “responsabilizar as empresas acordadas”, como um e-mail de arrecadação de fundos colocou na terça-feira. E para enfatizar esse sentimento, ele tem lutado contra um alvo em quase todas as paradas de campanha: a Disney.

“Colocamos esta empresa em um pedestal – no passado ela era como uma empresa totalmente americana”, disse DeSantis em uma prefeitura em New Hampshire na semana passada. “Mas eles realmente abraçaram a ideia de colocar o conteúdo sexualizado na programação para as crianças. E isso é apenas uma linha que não estou disposto a cruzar.”

É um tema que ele repetiu em comícios recentes na Carolina do Sul, Oklahoma e Iowa, ao lado de sua afirmação de que a Disney está tentando “roubar a inocência de nossos filhos”.

Os dois lados estão em desacordo desde o ano passado, com DeSantis se gabando em discursos e em uma turnê de livro sobre como ele puniu a empresa por se opor a uma controversa lei educacional que os oponentes rotularam de “Não diga gay”.

Apesar dos ataques partidários, a Disney continua sendo uma das marcas mais fortes do mundo. Mas rachaduras em sua reputação pública estão aparecendo, e a empresa agora enfrenta a incômoda possibilidade de permanecer sob ataque de DeSantis por pelo menos mais um ano. A primária presidencial republicana vai até julho de 2024.

Isso é uma eternidade para a Disney, que zelosamente tentou por 100 anos evitar armadilhas políticas e culturais por medo de manchar sua marca de felizes para sempre. Pelo menos em teoria, os filmes, programas de TV e parques temáticos da Disney são voltados para todos. A última coisa que ele quer é que Mickey Mouse seja arrastado pela lama da campanha presidencial.

“Se você tem uma marca azul ou uma marca vermelha, independentemente disso, você tem menos de uma marca”, disse John Gerzema, executivo-chefe da Harris Poll e ex-consultor de marca. O último ranking de reputação corporativa da Axios Harris Poll, publicado em maio e baseado em pesquisas com 16.310 pessoas, colocou a Disney em 77º lugar, abaixo do 7º lugar em 2017.

Como lidar com as alegações inflamatórias de DeSantis tem sido assunto de debate entre os executivos da Disney. Em abril, Robert A. Iger, presidente-executivo da Disney, atacou o Sr. DeSantis como “anti-negócios” e “anti-Flórida” por suas ações contra a empresa, mas ele não falou publicamente sobre o assunto desde 10 de maio. (Iger recusou um pedido de entrevista para este artigo.) Revidar o Sr. DeSantis agora provavelmente exacerbaria a situação. Uma pesquisa recente da Reuters/Ipsos mostrou que metade dos americanos não está prestando atenção suficiente à luta para ter uma opinião formada. Por que arriscar mais manchetes?

A menos que a frequência aos parques temáticos da empresa comece a diminuir drasticamente – nenhum sinal até agora – não há razão para se preocupar com os negócios da Disney em geral, disseram analistas.

Mas a luta política teve um impacto. A pesquisa Axios Harris classificou a Disney como a quinta marca mais polarizadora da América; a empresa estava quase neutra em 2021. “O valor intangível da Disney, as percepções de confiança, cidadania, ética e crescimento (uma medida de seu potencial futuro e relevância em minha vida) são os que estão caindo mais rapidamente”, disse Gerzema em um e-mail. .

Particularmente, os executivos da Disney criticam as pesquisas que mostram a erosão da marca. Ao mesmo tempo, eles tomaram medidas para proteger a reputação da empresa. Em abril, Iger nomeou Asad Ayaz como o primeiro diretor de marca da empresa, dizendo que ele será responsável por “administrar e elevar a marca Disney globalmente”.

A empresa também pressionou DeSantis de maneiras sutis.

O Sr. Iger, por exemplo, foi fotografado com o governador Gavin Newsom da Califórnia na Disneylândia em 13 de junho. O Sr. Newsom estava lá para discutir um plano de expansão que geraria milhares de empregos. Foi um lembrete para o Sr. DeSantis que a Disney havia interrompido um projeto na Flórida. O Sr. Newsom também compareceu à primeira Pride Nite da Disneylândia, posando para fotos com visitantes vestidos com orelhas de arco-íris do Mickey Mouse.

Parte do desafio da Disney envolve a natureza sonora da trilha da campanha. O Sr. DeSantis gosta de dizer que a Disney é a favor de “sexualizar crianças”. Essas palavras chegam aos noticiários locais e plataformas de mídia social.

Quando se juntou a mais de 200 outras empresas na oposição à lei educacional da Flórida, a Disney disse que estava fazendo isso porque o estatuto “poderia ser usado para atingir injustamente crianças e famílias gays, lésbicas, não-binárias e transgênero”. Isso está longe de ser a favor da sexualização de crianças.

Em um recente anúncio de televisão que foi ao ar em Iowa e na Carolina do Sul, o principal super PAC apoiando o Sr. DeSantis sugeriu falsamente que a empresa estava trabalhando sub-repticiamente para fazer lavagem cerebral em crianças. “Era uma vez, os filmes da Disney eram para crianças, não conteúdo sexual secreto”, entoa o narrador do anúncio ameaçadoramente.

Os executivos da Disney assistiram horrorizados à propagação dos ataques de DeSantis. “DeSantis e Trump discutem sobre quem odeia mais a Disney”, dizia uma manchete do The Orlando Sentinel em 30 de maio.

Um grupo de manifestantes, alguns exibindo símbolos nazistas e outros segurando cartazes da campanha DeSantis, se reuniram do lado de fora da entrada da Disney World há algumas semanas, chamando a atenção nacional. “Oh meu Deus, Mickey está em alta em vídeo ao lado de suásticas”, um horrorizado executivo da Disney em Orlando escreveu a um repórter naquele dia.

Iger também está lidando com desenvolvimentos de negócios indesejados, incluindo maus resultados nas bilheterias, uma prolongada greve dos roteiristas e a saída do diretor financeiro da Disney. Os investidores estão cada vez mais ansiosos: as ações da Disney estão sendo negociadas a cerca de US$ 89, uma queda de 7% em relação ao ano anterior e 55% em relação ao pico de março de 2021.

O motor de ganhos da Disney nos últimos 30 anos – a televisão tradicional, incluindo a ESPN – tornou-se uma sombra do que era antes, resultado do corte de cabos, fraqueza da publicidade e aumento dos custos de programação esportiva. O Sr. Iger está apostando que o streaming fará a empresa voltar a crescer. Mas o Disney+ vem perdendo assinantes e uma divisão mais ampla de streaming continua sem lucro, perdendo quase US$ 2 bilhões desde o início do ano fiscal.

A Disney está no meio de uma campanha para cortar US$ 5,5. bilhões em custos em toda a empresa. Isso envolve a eliminação de 7.000 empregos, cerca de 4% de seu total global, incluindo demissões notáveis ​​na Pixar e na ESPN.

Outra dor de cabeça: o contrato de Iger termina no final de 2024. Quem vai assumir? Até agora, é um mistério.

Iger, 72 anos, deveria estar velejando em êxtase aposentado agora. Ele encerrou sua primeira temporada na Disney em 2021, entregando as rédeas da empresa a Bob Chapek, um ex-executivo de parques temáticos. Chapek foi demitido em novembro, e Iger voltou como presidente-executivo.

Os sucessos de Chapek foram ofuscados por erros – um dos maiores foi sua resposta à lei educacional da Flórida. Entre outras coisas, proíbe a discussão em sala de aula sobre orientação sexual e identidade de gênero até a terceira série e a limita para alunos mais velhos. (A Flórida, desde então, estendeu a proibição a todas as classes.)

A princípio, Chapek tentou não tomar partido, provocando uma revolta dos funcionários. Ele então denunciou a lei, irritando o Sr. DeSantis e levando à luta que a Disney ainda trava hoje.

O Sr. DeSantis agiu para restringir a autonomia com a qual a Disney era capaz de supervisionar seu resort Disney World. A empresa silenciosamente trabalhou para contornar o esforço, pegando o governador de surpresa. Em abril, DeSantis revidou – e a Disney também, processando o governador em um tribunal federal, encerrando um projeto de US$ 1 bilhão na Flórida e dizendo que outros US$ 17 bilhões em gastos com a expansão da Disney World estavam em perigo.

O processo da Disney está avançando, mas qualquer resolução provavelmente levará anos. Enquanto isso, o fogo cruzado político continua.

Na terça-feira, a Disney entrou com uma papelada em um tribunal federal para propor uma data de início para o julgamento de seu processo contra DeSantis: 15 de julho de 2024, dia em que começa a Convenção Nacional Republicana.

Nicholas Nehamas relatórios contribuídos.