Overstock compra propriedade intelectual para renomear como Bed Bath & Beyond

Em breve, Overstock.com se tornará Bed Bath & Beyond – pelo menos em formato digital.

A Overstock, que na semana passada pagou US$ 21,5 milhões para adquirir a propriedade intelectual do varejista falido, disse na quarta-feira que começaria a operar seu site sob o nome Bed Bath & Beyond.

A mudança será lançada no Canadá no início de julho. A partir de agosto, cerca de um mês após o fechamento das últimas lojas Bed Bath & Beyond nos Estados Unidos, os clientes no país que visitam overstock.com serão redirecionados para bedbathandbeyond.com.

O aplicativo móvel da Overstock e seu programa de recompensas também serão renomeados. Os executivos da empresa planejam trazer de volta o popular registro de casamento da Bed Bath & Beyond.

À medida que a Overstock desdobra os ativos dos varejistas falidos em suas próprias operações, ela está considerando renomear totalmente seu negócio, disse Jonathan Johnson, o principal executivo da empresa. Pode ser Bed Bath & Beyond, acrescentou, mas outros nomes também estão sendo considerados.

“Não sei dizer quantas vezes me perguntaram ao longo dos anos quando mudaríamos o nome da Overstock”, disse Johnson, que está no comando desde 2019.

Durante anos, a Overstock.com tentou encontrar uma maneira de atualizar sua imagem como liquidante, que foi como começou em 1999. Desde então, a empresa deixou de vender apenas móveis a preços de barganha no porão, mas, no final das contas, o Sr. Johnson disse, seu nome estava segurando-o aos olhos dos consumidores.

É apostar que o nome de Bed Bath & Beyond pode ajudar a mudar isso.

“Provavelmente teremos os dois logotipos por um tempo, mas o objetivo é fazer a transição o mais rápido possível para Bed Bath & Beyond”, disse Johnson.

Quando a varejista de artigos para o lar entrou com pedido de falência em abril, Johnson viu uma oportunidade para sua própria empresa. Em 2018, quando Patrick Byrne, então presidente-executivo da Overstock, quis vender o negócio de varejo para se concentrar na tecnologia de criptomoedas, a Bed Bath & Beyond era um comprador em potencial, disse Johnson. Esse acordo nunca aconteceu.

A situação mudou quando a pandemia atingiu e as vendas da Overstock dispararam. Os banqueiros abordaram a empresa, sugerindo que ela deveria comprar a Bed Bath & Beyond.

Por outro lado, Bed Bath & Beyond foi prejudicado financeiramente pela pandemia. Como muitos varejistas, ela teve que fechar temporariamente suas lojas e sua cadeia de suprimentos quebrou enquanto a empresa procurava acompanhar a demanda nas compras online. As vendas caíram drasticamente, pois os executivos da empresa cometeram vários erros de merchandising e marketing.

“Estamos observando e observando, e no ano passado, quando a Bed Bath & Beyond caiu em alguns problemas, começamos a pensar: ‘Puxa, se falir, podemos ter a oportunidade de comprar o que gostamos sem comprar o que nos deu uma pausa antes ‘”, disse Johnson. (A Overstock não comprou as lojas ou estoque da Bed Bath & Beyond.)

Na semana após sua oferta pelos ativos da Bed Bath & Beyond se tornar pública, a Overstock adicionou mais de 100.000 itens de cama e banho ao seu site, enquanto os fornecedores corriam para fazer negócios com a empresa. Isso aconteceu depois de meses cortejando a Overstock e fazendo concessões, como concordar em manter o estoque em armazéns, um movimento raro para o varejista on-line. Agora, disse Johnson, ele não acha que sua empresa terá que fazer isso para conquistar os fornecedores.

A aquisição também dá à Overstock um tesouro de dados de clientes. Ele contém informações sobre o que os compradores da Bed Bath & Beyond compraram online e com que frequência eles visitaram o site – uma ferramenta útil, já que a Overstock luta contra sua própria queda nas vendas. Na quarta-feira, a empresa disse que esperava que sua receita no segundo trimestre caísse na faixa de 20% em relação ao ano anterior.

As vendas da Overstock atingiram o pico em 2021, quando mais pessoas compraram móveis durante o auge da pandemia. Seus clientes ativos também vêm diminuindo e, em abril, a empresa disse ter 4,8 milhões de usuários. A lista de clientes ativos da Bed Bath & Beyond para seus compradores online é duas vezes maior.

A Overstock espera que sua contagem de clientes aumente nos próximos meses, enquanto o valor médio que os compradores gastam pode encolher porque os pequenos eletrodomésticos e utensílios domésticos pelos quais a Bed Bath & Beyond era conhecida são mais baratos do que os sofás e mesas de pátio que a Overstock normalmente vende. O varejista on-line também gastará mais em marketing para conscientizar os consumidores sobre as mudanças de marca.

Este acordo ocorre no momento em que os consumidores americanos estão gastando menos em móveis e mais em refeições fora de casa e viagens. As vendas em lojas de móveis e artigos para o lar nos primeiros cinco meses do ano caíram quase 3 por cento em relação ao ano anterior, de acordo com dados do Departamento de Comércio, que não são ajustados pela inflação.

“Oportunidades como essa surgem de vez em quando, e às vezes surgem em tempos difíceis”, disse Johnson. “A categoria ainda será dura no curto e médio prazo? Eu acho que sim, mas acho que conseguir todos esses novos clientes e rebranding nos ajuda a cortar um pouco desse vento contrário.”

Durante o processo de integração, a Overstock planeja contratar trabalhadores com experiência em marketing, merchandising e tecnologia. A empresa está tentando recrutar ex-funcionários da Bed Bath & Beyond.

Quanto ao destino do famoso cupom de 20% da Bed Bath & Beyond?

“Sempre seremos um cupom; sempre faremos as vendas do site”, disse o Sr. Johnson. “Se corremos 20% com a mesma frequência que Bed Bath fazia – provavelmente não. Mas estará lá para o começo.”