Como a Unilever está trabalhando para entender o cabelo das mulheres negras

Em uma tarde recente de primavera, Marcella Roberts e Brooke Council sentaram-se em um salão conversando sobre o quanto gostavam de seus cabelos. As duas mulheres, que são negras, estavam discutindo um novo creme que vinham usando para estilizar e hidratar seus cabelos cacheados.

“Faz maravilhas”, disse Roberts, cujo trabalho diário ao ar livre como leitora de medidores pode secar rapidamente seus cachos. “Dura alguns dias.”

“Até meu colega de trabalho disse como meu cabelo era macio”, acrescentou a Sra. Council.

O creme não deixou o couro cabeludo com os pequenos flocos que distraem que outros produtos às vezes deixam, disseram as mulheres. E embora eles concordassem que o creme tinha um aroma tropical pungente quando aplicado pela primeira vez, ele “se acalmou e ficou com um cheiro agradável” com o passar do dia, disse Council.

E aquele cheiro inicial não impediu a Sra. Roberts de espalhar o creme por todo o couro cabeludo. “Um pouco vai longe”, disse ela. “Mas eu só queria tentar. Eu disse: ‘Bem, é um centro de testes.’”

O centro de testes a que ela se referia era o próprio salão, administrado pela Unilever, um dos maiores conglomerados de bens de consumo do mundo e dono de marcas como Dove, Vaseline e SheaMoisture. O produto que as mulheres estavam avaliando era um dos mais recentes da empresa e, enquanto davam suas opiniões, os cientistas e estilistas da Unilever ouviam e faziam anotações em seus telefones.

O salão – e as percepções colhidas das pessoas que testam os produtos lá – é uma maneira pela qual a Unilever está tentando explorar o subvalorizado, mas cada vez mais importante, mercado de cuidados com os cabelos negros. Os consumidores negros são um grupo no qual as empresas de beleza investiram pouco ou ignoraram completamente por gerações. No entanto, com pessoas de cor constituindo uma porcentagem crescente da população americana, tornou-se um imperativo comercial para as empresas de beleza entender os milhões de consumidores com cabelos texturizados.

Se a Unilever acertar, a empresa poderá ganhar uma parcela maior dos US$ 1,8 bilhão que os consumidores negros nos Estados Unidos gastam anualmente em produtos para o cabelo. As mulheres negras tendem a usar o dobro de produtos para cuidar dos cabelos e rotinas de estilo do que as mulheres brancas. E, apesar dessa demanda, os consumidores negros têm três vezes mais probabilidade do que outros grupos raciais de dizer que estão insatisfeitos com suas opções de cuidados com o cabelo e a pele, de acordo com um relatório da McKinsey divulgado no ano passado.

“Estou impressionado com o trabalho que foi feito até agora, mas também com o trabalho que ainda temos que fazer”, disse Peter Schrooyen, que supervisiona a pesquisa e desenvolvimento da Unilever para uma dúzia de marcas de beleza na América do Norte. “Conhecemos muito as pessoas de pele mais escura da Índia, da África, mas temos relativamente pouca informação sobre afro-americanos, negros e pardos e hispânicos da América do Norte.”

A cada semana, a Unilever traz cerca de 50 homens e mulheres para seu salão, que chama de Centro Policultural de Excelência. Mais da metade dos participantes são negros.

Eles não sabem o nome do produto que está sendo testado – ou para que a empresa acredita que ele deve ser usado. Em vez disso, os executivos procuram ver como os testadores interagem com o produto porque podem revelar um uso para ele que ainda não havia sido considerado.

“É realmente preencher essas lacunas de compreensão da biologia ou o que poderíamos ter pensado que entendemos de um ou dois estudos”, disse Tiffany Yizar, diretora do centro técnico de beleza multicultural da Unilever na América do Norte.

Do outro lado da rua do salão, a Unilever tem um laboratório de pesquisa e desenvolvimento onde testa ingredientes e fórmulas para cabelos cacheados. O salão é onde a empresa tenta descobrir o que encoraja as pessoas a comprar mais xampus, condicionadores e loções de varejistas como Target, CVS e Sally Beauty. (A Unilever ocasionalmente recruta compradores nos corredores dessas lojas para participar dos testes.) Às vezes, os produtos são enviados de volta ao laboratório para mais trabalho, uma vez que a empresa obtém feedback dos que estão no salão.

Entre os dois prédios da Unilever, uma equipe de cerca de 400 cientistas, analistas de dados e estilistas estudam a biologia humana e o feedback do consumidor para criar produtos que às vezes levam 18 meses para chegar às prateleiras. Os cientistas – que, observou Schrooyen, vêm de 40 países – não trabalham para uma marca específica. Em vez disso, eles tentam identificar ingredientes e desenvolver “tecnologias de sucesso” que podem ser aplicadas nas linhas de produtos da Unilever, que também incluem Axe e Sunsilk, uma marca de produtos para cabelos.

As mudanças recentes da Unilever incluíram a atualização da fórmula das loções de vaselina para adicionar 88% a mais de umidade, disse a empresa, e o lançamento de uma linha Dove que inclui condicionadores desembaraçantes e máscaras de recuperação infundidas com mel, jojoba, aloe e óleo de coco. Em 2020, a Unilever lançou Mele, uma linha de cuidados com a pele de géis, soros e protetores solares criada para pessoas de cor e a composição biológica de sua pele melanizada. A SheaMoisture começou a vender uma linha de cuidados com o couro cabeludo focada na caspa, que é uma das principais preocupações das mulheres negras, de acordo com uma pesquisa de 2022 da Euromonitor.

A Unilever está enfrentando uma concorrência cada vez maior de empresas iniciantes de comércio eletrônico que conquistaram seguidores leais nas mídias sociais, e tanto ela quanto sua colega gigante Procter & Gamble adquiriram algumas dessas marcas emergentes. Mas investir dinheiro em sua própria pesquisa e desenvolvimento permite que a Unilever entenda a ciência subjacente ao cabelo texturizado, disse Jennifer Van Wyk, ex-pesquisadora do TRI Princeton, que conduz pesquisas científicas cosméticas apoiadas financeiramente pela Unilever e outras empresas.

“Uma vez que você tenha esse entendimento, pode ser realmente útil em termos de inovação e encontrar essas soluções para mitigar quaisquer problemas que existam ou quaisquer benefícios que as pessoas desejem”, disse a Sra. Van Wyk, que liderou o Projeto de Cabelo Texturizado da organização sem fins lucrativos.

A Unilever administra seu centro de testes ao consumidor há cinco anos. Mas após os protestos pela justiça racial em 2020, a empresa percebeu que poderia fazer mais. Em 2021, os executivos se comprometeram a dobrar o financiamento para pesquisa e criação de produtos para pele rica em melanina e cabelos texturizados até este ano.

Ao longo dos anos, várias marcas da Unilever enfrentaram críticas pela forma como trataram as mulheres negras em seu marketing. Um anúncio do sabonete Dove em 2017 mostrava uma mulher negra tirando a camisa da cor da pele para revelar uma mulher branca com uma camisa branca. O anúncio reproduzia um tropo racista de que os negros são sujos. Depois de protestos nas redes sociais, a Dove pediu desculpas e disse que “profundamente” lamentava “a ofensa que causou”.

Para os consumidores negros e pardos, a decisão de compra não se resume apenas à compra de produtos cientificamente adaptados ao seu tipo de pele e cabelo. Trata-se também de sentir que uma grande empresa como a Unilever está buscando ganhar a confiança solicitando seu feedback e representando-a plenamente.

Compreender esses clientes é uma das principais funções da Sra. Yizar na empresa. Ela aconselha a Unilever sobre quais produtos podem e devem entrar no mercado até 2026. Yizar, 37, é uma engenheira química formada que estudou na Brown University, disse ela, porque isso a colocou em um ambiente de artes liberais enquanto estudava. a ciência dura da engenharia química e bioquímica.

“A beleza é um espaço onde você tem um corredor muito longo”, disse Yizar, que é afro-latina e usa o cabelo preso em mechas. “Eu cresci em uma época em que apenas uma parte do corredor era para mim. Então, acho que o que devemos aos nossos consumidores é a diversidade de opções”.

No dia dos grupos focais, ela observou enquanto Ayanna e Melissa Williams, mãe e filha, aplicavam um creme branco em seus cabelos cacheados depois que os estilistas os lavavam. Enquanto as duas passavam o creme nos cabelos úmidos, Yizar as encheu de perguntas sobre como elas aprenderam sobre novos produtos (através do YouTube, disse Melissa, 22 anos) e o que chama a atenção quando estão navegando em uma loja (frascos que listam o óleo de rícino como ingrediente).

A Sra. Williams mais velha disse que muitas vezes comprava produtos com cheiro agradável e que era ainda melhor se a fragrância do produto durasse em seu cabelo depois de ela cozinhar sua comida tradicional caribenha. O creme que ela estava testando no cabelo naquele dia cheirava a uma bebida que você tomaria na praia, ela disse, adivinhando que tinha notas de pêssego e coco.

Mas o preço também é um fator crucial. “Como mãe, estou sempre tentando encontrar um acordo”, disse Williams, 41, que trabalha em uma escola primária.

Conquistar um cliente com cabelo texturizado não significa que o mesmo produto funcionará para o próximo cliente com cabelo naturalmente crespo.

“O maior desafio é ter um alcance muito grande, honestamente”, disse Courtney Rominiyi, analista da Mintel que pesquisa a indústria de cuidados com os cabelos. “Acho que uma das maiores quedas que as marcas tiveram é tentar atrair todos os consumidores negros”.

A Sra. Yizar reconheceu que a Unilever deve ser muito matizada e granular se espera gerar a fidelidade do cliente de um grande número de pessoas de cor. E ela notou que o trabalho nunca iria realmente parar.

A Unilever recentemente se concentrou mais nos consumidores negros, por exemplo, mas ainda tem muito trabalho a fazer para entender os hábitos e necessidades dos compradores latinos. A Sra. Yizar disse que a empresa pode levar uma década para obter uma verdadeira compreensão desse grupo diversificado de consumidores.

“Assim que fizermos isso”, disse ela, “com certeza haverá outro grupo lá”.