Como tantos outros chefs, fui atraído pelo ramo de restaurantes porque é emocionante. Ignorei sua disfunção e aceitei que abriria mão do ensino superior, da estabilidade financeira e das férias com a família para compartilhar meu ofício com outras pessoas.
Bastou uma pandemia, uma enorme onda de inflação e um mercado de trabalho impossivelmente apertado para forçar a mim e a muitos outros a aprofundar o que um restaurante faz pelos seus hóspedes, trabalhadores e comunidade e redefini-lo a partir do zero.
Este é o lado positivo da pandemia e da incerteza económica sem fim que se seguiu: mais lugares estão finalmente a descobrir como tornar este negócio num negócio real..
O início da minha história é típico. Alegremente, comecei a faltar à escola para trabalhar em cozinhas aos 15 anos, depois fui para Nova York para experimentar todos os tipos de abuso de “construção de caráter” e, aos 30 e poucos anos, consegui chegar a São Francisco como chef executivo… o que significou 80 anos. semanas de trabalho de horas enquanto mal sobrevive.
Acabei por decidir por conta própria, decidindo jogar pelo seguro abrindo um restaurante com um modelo de negócio normal. E como geralmente acontece, o normal é uma droga. Nossos 80 assentos ficavam lotados todas as noites, empregando ótimas pessoas e servindo boa comida e coquetéis – e superando nosso aluguel de US$ 11.000 e cerca de US$ 90.000 de folha de pagamento por mês. Estruturalmente, a nossa missão de estabelecer preços acessíveis levou-nos à zona da morte: serviço completo, mas incapazes de cobrar preços de refeições requintadas. A ansiedade era de nível militar.
O modelo padrão para um negócio com o qual quase todos nós nos envolvemos regularmente, aquele sobre o qual publicamos frequentemente as nossas próprias avaliações, mal funcionou para a maioria dos mais de 12 milhões de pessoas que emprega. A indústria da restauração representa cerca de 4% do PIB nos Estados Unidos, mas tem estado presa num modelo de negócio profundamente falho, com práticas tristemente ultrapassadas. A pandemia apenas trouxe essa realidade para o centro do prato e fez dela algo que não podíamos mais deixar de lado.
No entanto, encontro um significado e um propósito profundos no trabalho de uma forma que não consigo identificar, algo que tem a ver com o sustento de outros seres humanos.
Então foi março de 2020. Eu estava sentado à mesa de sequóia que havia acabado de pintar para meu restaurante com apenas um ano de idade, digerindo a notícia de que a festa de 18 anos da noite havia acabado de ser cancelada. Algo chamado Covid-19 estava fazendo com que nossas reservas desaparecessem. Também estava esvaziando as prateleiras dos supermercados; um amigo pediu para comprar três ovos. Bem ao meu lado estava uma pilha de faturas.
Meu amigo ovo também precisava desesperadamente de toalhas de papel, já que evidentemente os supermercados também não tinham. Anotei seu pedido, interpretei isso como um sinal e transformei nosso espaço em um armazém geral. Decolou, até contratamos gente e logo aquela pilha de contas foi paga, o que pareceu um triunfo. Mas depois de cinco meses caóticos de reembalagem de alimentos a granel, a cadeia de abastecimento ajustou-se, as prateleiras das mercearias tradicionais foram reabastecidas e o chão caiu debaixo de nós novamente, só que mais ainda. Em 11 de agosto de 2020, quase no mesmo dia em que o Congresso decidiu que entraria em recesso sem qualquer acordo para ajuda adicional às pequenas empresas, tomei a decisão angustiante de fechar, acrescentando a mim e à minha equipe às devastadoras estatísticas de desemprego do país.
Eu precisava encontrar algum trabalho ou criar algum, e me lembrei de uma ideia maluca que tive anos atrás, enquanto dirigia de volta para casa em Iowa. Minha mente estava imersa no território “Estou tão frustrado com a economia miserável da profissão que escolhi” quando passei por um estacionamento de trailers usados. Eu ri e pensei: “Talvez você devesse abrir uma pequena sala de jantar privada”.
Eu ri novamente nervosamente quando me lembrei disso. Então fiz alguns cálculos aproximados e juntei US$ 18 mil para comprar um trailer Volkswagen 1989 que encontrei no Craigslist.
Mudei o nome da van para SuperStella e a reconstruí com uma sala de jantar surpreendentemente luxuosa (sim, é verdade) para quatro pessoas. Durante 11 meses, começando em novembro de 2020, o SuperStella serviu dois assentos seguros para a Covid por noite em um terreno privado que tinha uma vista deslumbrante da Bay Bridge e suas luzes cintilantes. Para um cheque que variou de US$ 88 a US$ 165 por pessoa, os clientes desfrutaram de um menu com tema glamping de coisas como truta grelhada inteira com manteiga de capuchinha servida em uma garrafa térmica e uma fatia gorda de pão de leite grelhado com manteiga de bordo salgada raspada por cima para a sobremesa. Fui garçom, sommelier e cozinheiro. Não só recebi toneladas de vitamina D (pela primeira vez) e trouxe alegria para alguns clientes cansados do confinamento, mas graças ao fato de que eu tinha pouca ou nenhuma sobrecarga, também estava ganhando uma vida confortável pela primeira vez na minha carreira. .
SuperStella era um restaurante? Tecnicamente, não: eu naveguei por alguma área regulatória cinzenta ao designá-la como catering e o terreno privado como local. Seria apenas temporário, uma vez que operar por mais tempo teria sido um estudo de caso para navegar na burocracia. (Não, obrigado.) Mas fui encorajado a acreditar que tudo o que eu fizesse a seguir poderia e iria gerar dinheiro. Tudo o que tive que fazer foi descartar a definição de como um restaurante normalmente funciona e começar do zero.
Avance até hoje. Na maioria dos dias, você me encontrará em minha nova loja de massas em um bairro residencial na zona oeste de São Francisco, onde repensamos praticamente tudo para criar um modelo de negócios sustentável.
A lógica padrão do restaurante determina que sua sala de jantar seja a maior possível, mas cortamos a nossa pela metade (para apenas 35 lugares) para que o negócio tenha uma vantagem adicional: uma loja de varejo que fica aberta o dia todo vendendo massas feitas na hora, molhos e itens de despensa de alta qualidade, tudo preparado e com curadoria para que as pessoas façam jantares fáceis em casa.
Nosso tráfego de varejo consistente equilibra a maioria dos altos e baixos sazonais; quando os jovens clientes estão no Burning Man, as famílias ainda passam por aqui para comprar bucatini e azeite. É verdade que uma sala de jantar minúscula significa que não há vendas massivas nas noites de sexta-feira, mas isso é uma compensação bem-vinda para uma melhor consistência ao longo da semana, e essa consistência nos dá a liberdade de operar com menos complexidade e menos peças móveis.
Nosso restaurante funciona apenas com entrada presencial, por isso não pagamos uma plataforma de reservas on-line nem perdemos dinheiro com não comparecimentos. Nosso pequeno cardápio é eficiente e minimiza o desperdício. Nosso produto, o macarrão, é acessível o suficiente para manter margens de lucro suficientes mesmo durante períodos inflacionários. Mais importante ainda, os convidados fazem o pedido na porta da frente com o anfitrião antes de serem apontados para sua mesa (totalmente posta), o que elimina 15 minutos de tempo morto para matar lucros no início de cada refeição.
Está se tornando comum darmos mais de quatro voltas em uma mesa à noite. Quanto mais rápido virarmos a mesa, mais fortes serão nossas vendas. Quanto mais fazemos com menos, melhores são as nossas margens. Melhores margens permitem-nos estabelecer preços mais competitivos e transferir as nossas poupanças numa altura em que todos se sentem pressionados; quase todas as nossas massas custam menos de US$ 20. Nossa equipe é remunerada de forma competitiva, e até eu estou levando para casa um salário regular e decente, algo que antes acontecia apenas ocasionalmente.
É certo que nem todo mundo gosta de como fazemos as coisas. Tivemos… incidentes. As pessoas criticam nossas pequenas (totalmente finas e indestrutíveis!) taças de vinho no Yelp e ocasionalmente reclamam que estamos superfaturadas (o que aconteceria mesmo se pagássemos pessoas para comer aqui). De vez em quando, alguém expressa uma opinião favorável sobre nossa taxa de serviço, que é de 15% da conta antes dos impostos. Este é um passo no sentido de nos afastarmos completamente da prática ultrapassada de dar gorjetas e acabará, esperançosamente, por evoluir para um modelo de preços all-in que considera os salários dos funcionários nos preços do menu.
A maioria dos clientes aparece. Alguns não. Nós tocamos Nirvana um pouco alto.
Você deve ter notado que mais restaurantes bem avaliados criaram coragem para cobrar taxas de reserva ou por refeições inteiras antecipadamente e mais jantares com preço fixo, em vez dos menus de tudo para todos com os quais estamos tão acostumados. Você provavelmente verá alguns modelos de serviço incomuns.
Aceite isso, porque muitas dessas coisas estão funcionando para nós e funcionarão para você.
Alguns experimentos – como menus de código QR em ambientes formais – podem precisar retornar ao local de onde vieram. E, esperançosamente, as melhores partes irão progredir, assim como fez da fazenda para a mesa; até minha cidade natal, Iowa, tem uma versão excelente.
Redefinir as expectativas é um trabalho complicado, definitivamente não é glamoroso ou instagramável. Mas faz parte da próxima fase dos restaurantes – um setor que deixou de carregar o estigma de trabalho transitório e de baixo prestígio para se tornar elogiado e respeitado ao longo do tempo. Se todos os chefs, servidores e comensais desempenharem o seu papel neste próximo capítulo, essa indústria problemática desempenhará um papel mais crucial como pilar de sustentação da nossa cultura e economia.
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