Na John Derian, o Natal começou em setembro

Pouco antes do meio-dia do dia 5 de outubro, Richard Morrison estava pendurando um enfeite de vidro que lembrava uma cabeça de alho em uma pequena árvore de metal. Era uma das várias árvores instaladas dentro de uma loja John Derian no bairro de East Village, em Manhattan, onde Morrison, gerente de loja, e seus colegas preparavam a decoração festiva desde 30 de setembro.

Foi a primeira vez que John Derian, 61 anos, começou a temporada de Natal em sua loja desde que iniciou seu negócio de varejo homônimo em Nova York, em 1995.

Morrison, 36 anos, foi um dos cinco funcionários que desempacotou e arrumou os enfeites na loja no dia 5 de outubro, uma quinta-feira amena. Enquanto pendurava o enfeite, ele limpou uma mancha de glitter da testa. “É um perigo aqui”, disse ele sobre o brilho. Claire Cook, 28 anos, gerente de loja que também fazia decoração, acrescentou: “Se você trabalha aqui, não pode se incomodar com glitter”.

Derian, dono de três lojas na East Second Street, não só começou a temporada este ano mais cedo do que nunca, mas também dedicou mais espaço do que antes à decoração natalina, transformando uma loja normalmente usada como showroom de móveis em um paraíso festivo. “As pessoas não compram móveis como presentes de Natal”, disse ele, “então pensei que seria divertido fazer isso aqui”.

Dentro há uma dúzia de árvores com centenas de enfeites, junto com guirlandas; guirlandas vintage feitas de vidro; copas de árvores de papel machê; e um boneco de neve gigante chamado Tony, que o Sr. Derian comprou de um antiquário em Rhode Island. Ele pagou cerca de US$ 1.200 pelo boneco de neve, disse ele, acrescentando que se um cliente quisesse comprá-lo, ele cobraria cerca de US$ 2.400.

Mas em 5 de outubro, um dia antes da abertura da loja ao público, a loja ainda estava em desordem. Por volta das 13h daquela tarde, uma jovem vestindo um conjunto esportivo cor-de-rosa entrou enquanto tocava “Over the Rainbow” de Judy Garland.

“Na verdade, não estamos abertos”, disse o Sr. Morrison, “mas fique à vontade para dar uma olhada. Apenas tenha cuidado!”

Um grupo de enfeites de anjo em tons pastéis de azul e rosa pendurados em ganchos de cobre para carne perto do registro. As caixas de papelão espalhadas pela loja continham ainda mais enfeites: picles, sereias, alcachofras, latas de caviar, corgis, ostras, vegetais e cogumelos eram apenas alguns dos designs. A maioria era feita de vidro na Polônia ou na Alemanha. Seus preços variam: um pequeno enfeite de pavão de vidro custa US$ 32; um grande dragão de vidro custa US$ 352.

Quando a jovem saiu da loja, sua sacola LL Bean, bordada com a palavra “matar”, por pouco não acertou um pavão.

Derian disse que tinha cerca de 50 mil enfeites à venda online e em suas lojas este ano. Os funcionários tentam manter três de cada estilo em exposição. À medida que os enfeites são vendidos – ou quebrados – eles são substituídos. Alguns extras são armazenados em um pátio atrás da loja de férias para fácil acesso. Outros são mantidos no mesmo quarteirão, em um espaço usado para remessa e armazenamento, e em um estúdio na Chrystie Street, onde Derian faz decupagem, uma espécie de arte recortada e colada.

Derian estimou que alguns enfeites eram quebrados todos os dias em suas lojas, mas não existe uma regra do tipo “você quebra, você compra”. “Quando alguém quebra um enfeite, dizemos que um anjo ganha asas”, acrescentou, referindo-se a uma frase do filme “It’s a Wonderful Life”.

Vários foram destruídos durante a instalação da loja, em 5 de outubro. Seus restos despedaçados foram jogados em uma caixa que os funcionários chamaram de “cemitério de ornamentos”.

“De vez em quando você ouve um estrondo e espera pelo melhor”, disse Patrick Dugan, 36, vendedor que ajuda a decorar a loja.

Perto dos fundos da loja, um imponente abeto artificial salpicado de neve falsa estava sendo adornado com ornamentos de fungos de vários formatos em cores como vermelho, verde, roxo, rosa e água-marinha. Muitos funcionários disseram que a árvore de cogumelo, cujas versões foram montadas nos últimos anos, tornou-se a exibição de férias mais popular.

Piotr Morawski, cuja empresa familiar, Morawski Ornaments, em Lodz, na Polônia, vende itens para Derian há cerca de uma década, chamou-o de “o cara dos cogumelos”.

Morawski, 29 anos, acrescentou: “Ele os ama”.

Derian disse que seu gosto por fungos cresceu depois que ele começou a procurar cogumelos em seu tempo livre, acrescentando que normalmente usa o que encontra para decorar, não para cozinhar. “Você pode colher seus próprios cogumelos aqui”, disse ele sobre a loja, “sem carrapatos”.

Ele começou a vender enfeites há 15 anos por causa de seu amor pelo Natal, disse ele, “e isso continuou crescendo cada vez mais”.

A atriz Amy Sedaris, cliente de longa data e agora amiga do Sr. Derian, comparou o interior da loja de férias ao “fundo da garrafa ‘I Dream of Jeannie’”. Anna Wintour, editora da Vogue e outra cliente de longa data, disse por e-mail: “Há sempre algo surpreendente, extravagante ou divertido”.

Certas pessoas criaram uma tradição de visitar as lojas de Derian nesta época do ano, disse ele, e algumas trazem seus filhos. Ele acrescentou que as colaborações com a Target, para a qual recentemente projetou uma linha de decoração para o Dia de Ação de Graças, lhe trouxeram mais exposição. “Isso se transformou em algo que eu não esperava que se transformasse”, disse ele.

Um elemento mais recente da configuração de férias de Derian é o poste de corda que ele usou na East Second Street para limitar o número de clientes que podem fazer compras ao mesmo tempo. Ele começou a usá-lo em 2020, quando as restrições relacionadas à pandemia estabeleceram limites rígidos de capacidade nas lojas. Mas ele continuou a usar o pilar, disse ele, porque “se você tem muitas pessoas dentro, não é divertido para ninguém”.

Às vezes, especialmente nos finais de semana de dezembro, forma-se uma fila do lado de fora. A princípio, Derian disse: “Eu me sentiria mal com a linha”. Mas então ele começou a notar as filas que podem se formar nas proximidades, na Lafayette Street, em frente à Levain Bakery e à loja de roupas Kith. “Eu iria até lá e há filas e as pessoas estão bem”, disse ele. “É um bairro de linhas.”

Derian, que cresceu em Watertown, Massachusetts, e cujo pai administrava um supermercado local, não usa software de ponto de venda em suas lojas. Os preços são escritos em etiquetas de papel e os clientes recebem recibos manuscritos. “Sou uma pessoa criativa que dirige um negócio, não sou realmente um empresário”, disse ele, acrescentando que tem tido reuniões online com um coach de negócios desde 2022.

Ele disse que cerca de um quarto das vendas de suas lojas estavam relacionadas a feriados. Tal como nos anos anteriores, está a abrir algumas lojas, incluindo a loja de férias, para a temporada aos domingos, quando normalmente estão fechadas. Derian também contratou cinco trabalhadores sazonais este ano. Ele emprega cerca de 40 pessoas em tempo integral e também possui lojas em West Village e em Provincetown, Massachusetts.

Ele pensou que começar a temporada mais cedo e converter o showroom de móveis em uma loja de férias ajudaria a aumentar as vendas, disse ele, e ofereceria uma melhor experiência de compra, em parte porque ele está usando um espaço maior. “É mais fácil entrar e sair”, disse Derian.

No dia 5 de outubro, pouco depois das 14h, uma nuvem de fumaça apareceu na entrada da loja enquanto os funcionários preparavam as vitrines. A fumaça vinha de um monte de folhas de sálvia acesas por Thomas Little, cuja empresa, Urbangreen, realizou trabalhos de paisagismo e plantio nas lojas de Derian durante a última década.

Little, 59 anos, disse que começou todos os projetos de Derian com um ritual de saging.

“Quando você entra no John’s”, disse ele, “é uma coisa sagrada”.