IA alimenta uma nova era de colocação de produtos

A colocação de produtos, um dos truques mais antigos na caixa de ferramentas dos anunciantes, está passando por uma reformulação na IA.

A nova tecnologia tornou mais fácil a inserção de versões digitais e realistas de latas de refrigerante e xampu nas mesas e paredes de vídeos no YouTube e no TikTok. E um grupo crescente de criadores e anunciantes está aproveitando a oportunidade para obter um fluxo de receita adicional.

Um recente TikTok da dançarina Melissa Becraft apresentou um pôster da Bubly, a marca de água com gás de propriedade da PepsiCo, pendurado na parede de seu apartamento enquanto ela dançava ao som de uma música de Shakira. Uma dupla conhecida como HiveMind conversava sobre bandas enquanto uma lata animada de refrigerante Starry, outra marca da PepsiCo, pousava em uma mesa entre eles. E um vídeo do podcast “AsianBossGirl” no YouTube exibiu recentemente uma tabela de produtos para cabelo Garnier.

A colocação virtual de produtos tem sido oferecida por start-ups e serviços de streaming como Amazon Prime e Peacock da NBC nos últimos anos. Mas uma onda recente delas nas redes sociais, em que mensagens breves e animadas divulgando os patrocínios aparecem nos próprios vídeos, é obra de uma start-up chamada Rembrand.

Os anúncios fornecem um vislumbre de uma forma como a IA pode moldar a publicidade no futuro, especialmente à medida que os profissionais de marketing procuram alcançar espectadores mais jovens, que tendem a pular ou ignorar os anúncios padrão.

Os executivos da Rembrand dizem que a sua tecnologia poderá transformar a colocação de produtos, que têm sido frequentemente utilizados para reduzir custos de produção em projetos maiores e que podem levar semanas, meses ou, por vezes, anos a serem negociados.

Para os criadores, é uma forma de ganhar dinheiro com os anunciantes sem manusear fisicamente os produtos ou discuti-los.

“Parece que estou criando meu próprio conteúdo genuíno, mas não significa que estou fazendo um anúncio”, disse Becraft, 28, que fez dois vídeos no TikTok apresentando Bubly. “Não tenho obrigação de falar sobre isso.”

Estima-se que a colocação de produtos nos Estados Unidos represente uma indústria de quase 23 mil milhões de dólares, segundo a PQ Media, uma empresa de investigação. Tornou-se cada vez mais atraente para os anunciantes, que estão preocupados com o fato de os consumidores pularem os comerciais ou os anúncios antes dos vídeos do YouTube.

A mudança de audiência para plataformas sociais e os avanços na tecnologia abriram uma nova fronteira para este trabalho, indo além de colocar copos de Coca-Cola na mesa dos jurados do “American Idol” ou marcas de cereais em programas do WB.

A Rembrand, que tem 42 funcionários e está sediada em Palo Alto, Califórnia, acredita que está na vanguarda dessas mudanças. Ela levantou US$ 14 milhões em financiamento inicial de empresas como Greycroft e dos braços de risco da UTA Ventures e L’Oreal desde que foi criada em 2022. Um de seus fundadores, Omar Tawakol, 55, passou anos em publicidade programática e é mais conhecido por fundar e vender BlueKai – que ajudou os profissionais de marketing a rastrear o comportamento online dos usuários para direcionamento de anúncios – para a Oracle em 2014.

Tawakol disse que viu uma oportunidade de usar IA para inserir produtos virtuais em vídeos de influenciadores e tornar a compra de anúncios rápida e fácil.

Rembrand usa uma forma de IA generativa que pode “pegar uma cena existente e descobrir como colocar um produto nela”, disse Tawakol. “O produto tem que ter a aparência perfeita – a Pepsi não vai perdoar se você estragar o logotipo deles”, acrescentou.

A empresa “teve que treinar as leis da física na rede”, disse Tawakol, para que os objetos respondessem adequadamente a coisas como luz, distância da câmera e movimento. Rembrand iniciou veiculações com podcasts no YouTube porque “eles tendiam a ficar em ambientes fechados, tendiam a ter câmeras fixas e tendiam a ter uma mesa e uma parede”, disse ele.

Em seguida, expandiu-se para LinkedIn e TikTok; O Instagram é o próximo. (A empresa disse que escolheu o nome Rembrand – uma alusão ao artista holandês, que o soletrou Rembrandt – porque queria uma inclinação artística ao mesmo tempo que soava como uma abreviatura para “lembre-se da marca”.)

Rembrand ainda pede a criadores como Becraft que filmem em ambientes fechados à medida que melhoram a tecnologia. “As coisas pelas quais sou mais famosa são dançar na chuva e dançar na Times Square”, disse ela. “Eles me disseram que se você fizer isso, nossa tecnologia poderá sofrer um ataque cardíaco.”

As colocações não são tão sutis quanto as dos programas de TV. As latas Starry e Bubly balançam antes de entrar nos vídeos, e os logotipos pairam acima delas. A empresa compartilhou uma demonstração em que uma Tide Pen digitalizada dançava na camisa de um apresentador de podcast e enxugava uma mancha antes de desaparecer, no estilo “Fantasia”. A empresa experimentou “quais animações eram aceitáveis”, depois de perceber que elas poderiam atrair a atenção dos produtos, disse Cory Treffiletti, 50 anos, diretor de marketing da Rembrand.

Madison Luscombe, diretora de marketing da Creator Society, uma agência que trabalha com a Sra. Becraft, disse que embora o uso da colocação de produtos gerados por IA estivesse em seus primórdios, os negócios poderiam ser valiosos para “criadores de entretenimento” que estão focados em apresentações, podcasting ou jogos, e não são necessariamente abordados pelas marcas com tanta frequência para exaltar rímel ou novos lanches para seus fãs.

Os anunciantes usam o mercado da Rembrand para se conectar com mais de 1.000 criadores de agências com as quais trabalha. Os criadores enviam seus vídeos para sua plataforma e os recebem em até 24 horas com a colocação dos produtos. Rembrand pede a alguém para verificar a qualidade e a outra pessoa para verificar a aparência da marca. Em seguida, os criadores enviam os clipes e, eventualmente, são pagos pelas marcas com base nas visualizações dos vídeos. Rembrand se recusou a compartilhar números específicos sobre pagamentos.

A empresa disse que espera se transformar em uma “plataforma de autoatendimento” até meados deste ano, onde qualquer criador ou marca poderá se conectar e realizar campanhas digitais de colocação de produtos sem o envolvimento da Rembrand.

Quando questionado por que o YouTube, o TikTok e o Instagram não oferecem essa opção diretamente aos criadores em suas plataformas, Tawakol disse que “adoraria” se eles quisessem trabalhar com ele. “Projetei meu negócio para integrá-lo às plataformas”, disse ele. “Queremos ser os melhores do mundo neste problema muito específico.”