Esta pode ser uma história sobre a ascensão de uma marca alemã de sandálias, mas não é uma história de moda simples.
Afinal, durante grande parte dos seus 249 anos de história, a Birkenstock foi sinônimo de extremamente eestereótipos da moda. As sandálias eram frequentemente usadas por hippies e caminhantes fora de serviço, tias excêntricas e professores de ciências que gostavam de combiná-las com meias até os tornozelos.
Com o tempo, esses sapatos de aparência ortopédica conquistaram seguidores fiéis graças às confortáveis palmilhas moldadas em cortiça e látex e à durabilidade. Eles foram especialmente favorecidos pelos profissionais de saúde alemães e por um punhado de pessoas anti-establishment e anti-conformistas de alto perfil, como o fundador da Apple, Steve Jobs, o antigo proprietário de um par marrom surrado que foi vendido por US$ 218.750 em leilão no ano passado.
Alta costura, entretanto, Birkenstock definitivamente não era.
Mas então uma coisa estranha aconteceu. Beerken-schtock, como é pronunciado em sua terra natal, começou a ficar legal. Em 2012, Phoebe Philo, então maestro da moda da casa de luxo francesa Céline, exibiu uma versão forrada de pele do que parecia ser a sandália Arizona de alça dupla na Paris Fashion Week, gerando entusiasmo na indústria e artigos entusiasmados.
A Birkenstock, que abriu o capital em Nova York na manhã de quarta-feira, pode não ter inicialmente estado preparada para essa atenção – a Furkenstock, como era conhecida, nem era uma colaboração oficial – mas a empresa logo percebeu que os consumidores queriam conforto co-assinado por os designers mais respeitados da moda. Seguiram-se outras parcerias, com marcas como Dior, Valentino, Manolo Blahnik e Rick Owens, que continuam até hoje.
Na década de 2010, à medida que os locais de trabalho se tornaram mais informais e o conforto se tornou uma prioridade, as Birkenstocks surgiram como vencedoras da tendência dos “sapatos feios”. E hoje, estimuladas ainda mais pelo impacto da pandemia de vestir-se e trabalhar em casa, as sandálias tornaram-se o calçado informal preferido de pessoas em todo o mundo que antes não teriam sido apanhadas mortas com elas.
“O estranho e o comum tornaram-se profundamente legais, assim como a aparência autêntica e a sensação de saúde”, disse Valerie Steele, diretora do Museu de Tecnologia da Moda de Nova York.
“A popularidade deles hoje em dia é bastante selvagem”, acrescentou Steele. “Não é sempre que se vê uma reviravolta total na percepção pública da marca, como acontece com a Birkenstock.”
Hoje, cinco estilos principais representam 76% do negócio, disse a empresa, com preços que começam em 40 euros (cerca de US$ 42). Para estilos de luxo de edição limitada, esse valor pode ser 40 vezes maior – até US$ 1.700. A empresa disse que 30 milhões de pares de sandálias Birkenstock foram vendidos em 2022, com vendas de 1,24 mil milhões de euros (1,3 mil milhões de dólares às taxas de câmbio atuais), acima dos 292 milhões de euros (307 milhões de dólares) em 2014.
De acordo com a plataforma de compras Lyst, um tamanco conhecido como Boston foi o calçado mais pesquisado de 2022, em parte graças à superfã Kendall Jenner. Depois de uma participação especial em uma cena crucial de “Barbie”, as pesquisas online pareceram aumentar.
Agora, a Birkenstock está apostando alto numa tentativa de capitalizar o impulso. Na manhã de quarta-feira, sob o símbolo BIRK, a empresa começou a ser negociada na Bolsa de Valores de Nova York com uma avaliação de mais de US$ 9 bilhões, vendendo pouco mais de 32 milhões de ações a US$ 46 cada.
A Birkenstock disse que levantou US$ 1,48 bilhão, que usará para pagar dívidas. Também quer tornar o império Birkenstock verdadeiramente global; hoje, 90% das vendas ocorrem na Europa Ocidental e nos Estados Unidos. L Catterton, um grupo de private equity ligado ao magnata francês do luxo Bernard Arnault, tornou-se o proprietário majoritário da Birkenstock em 2021 e manterá a propriedade após o IPO
Num discurso altivo aos investidores no seu prospecto, a Birkenstock afirmou que “não se intimidou com as tendências da moda e era orgulhosamente alemã, com sapatos que podiam ser encontrados em enfermarias cirúrgicas e passarelas de moda, em escritórios de advocacia, escolas – e em todo o lado”.
“A Birkenstock é mais do que um sapato”, dizia o prospecto. “É uma forma de pensar, uma forma de viver.” A empresa não é a primeira marca de calçados a abrir o capital. AllBirds e Doc Martens realizaram IPOs nos últimos anos, com resultados mistos.
E embora existam muitos observadores da indústria que se sentem optimistas quanto às perspectivas a longo prazo da empresa, outros estão cautelosos. “Embora a Birkenstock seja lucrativa, pensamos que é justo dizer que a marca de avaliação é demasiado elevada, especialmente para uma empresa que foi avaliada em apenas 4,3 mil milhões de dólares no início de 2021”, escreveu David Trainer, da empresa de investigação de investimentos New Constructs, aos investidores. Ele acrescentou que as únicas empresas de calçados com maior capitalização de mercado são a Nike e a Deckers (dona da Ugg e da Hoka, entre outras).
Gigante Adormecido, Baleia Nadadora
Grande parte do sucesso recente da Birkenstock pode ser atribuído a Oliver Reichert, 52, que foi nomeado presidente-executivo em 2013. Um homem de 1,80 metro, voz estrondosa e barba dourada avermelhada, ele cresceu na zona rural da Baviera. usando Birkenstocks. Desde cedo ele usava calçado americano tamanho 12,5; Birkenstocks eram os únicos sapatos que serviam.
Em 2008, o interesse de Reichert pela marca tornou-se profissional, quando ele se tornou conselheiro de Christian Birkenstock, um descendente perdido em um capítulo de gestão disfuncional e brigas internas entre os herdeiros da família.
A lenda da Birkenstock começou em 1774, quando registros da igreja da vila rural de Langen-Bergheim, perto de Frankfurt, registraram Johannes Birkenstock como sapateiro local. No início do século XX, a empresa especializou-se não em calçado, mas sim nas palmilhas flexíveis de borracha e cortiça, desenvolvidas por Konrad Birkenstock, que se tornou uma autoridade ortopédica, tal como o seu filho Carl.
Foi o filho de Carl, Karl, quem promoveu a tecnologia e criou sandálias que podiam distribuir uniformemente o peso e reduzir o atrito da sola, começando com o clássico estilo 410 de tira única em 1963 (chamado de Madrid depois de 1979, quando a maioria dos estilos recebeu nomes geográficos). Seus filhos – Stephan, Alex e Christian – assumiram o controle da empresa em 2002. O status quo não era feliz.
“A situação se tornou muito complicada”, disse recentemente Reichert, ex-jornalista e executivo de mídia esportiva, em seu escritório em Munique. “Todos os três irmãos controlavam diferentes aspectos da empresa e os conduziam em direções diferentes, com um pai dominante ainda observando do lado de fora.” A família Birkenstock, que se afastou da supervisão diária do negócio em 2013, recusou-se a comentar este artigo.
Reichert foi o primeiro executivo-chefe de fora da linhagem Birkenstock. (Um codiretor executivo nomeado na época, Markus Bensberg, saiu para dirigir o family office de Alex Birkenstock em 2021.) Reichert rapidamente começou a reorganizar as 38 subsidiárias em um grupo com canais de vendas e distribuição coesos.
Ele também investiu pesadamente nas fábricas alemãs da empresa. O seu objetivo era transformar o que ele chamava de “este gigante adormecido” numa sensação global de sandálias, embora com a saúde dos pés no seu centro. Colaborações inteligentes, principalmente através da linha premium Birkenstock 1774, faziam parte do plano.
“Os clientes da Birkenstock têm uma reputação de longa data de serem mulheres, velhas e doentes”, disse Reichert. “Mas nós os amamos porque eles adoraram nossos produtos pelos motivos certos: funcionalidade e propósito.”
“Esses ideais são a razão pela qual existimos”, continuou ele. “Mas também tive medo de acordarmos no nosso próprio museu, rodeados de peças tradicionais que não têm relevância para os dias de hoje. É por isso que é importante construir pontes para a criatividade e a energia de outras pessoas – oferecer-lhes uma tela branca e a tinta e dizer: ‘Vai!”’
Reichert evita o marketing “falso” de influenciadores, como ele o descreve, e disse que suas colaborações de designers favoritas são as mais estranhas, nas quais “um mais um é igual a três”. Em vez de seguir tendências elitistas ou extravagantes, ele quer que a Birkenstock seja vista como um produtor de bens democráticos e estáveis. “Barbie” pode ter proporcionado a ele o tipo de marketing de grande sucesso pelo qual a maioria das empresas mataria (e de graça, já que não era uma veiculação paga), mas ele ainda não tinha visto o filme.
“Só não gosto da ideia de que as pessoas pensem que a Birkenstock está a ter um ‘momento’ quando na verdade é o mundo que está agora a vir na nossa direção”, disse ele. Em seu escritório iluminado pelo sol, um trem infantil estava colocado em um canto. As paredes caiadas estavam forradas com diversas bicicletas elétricas, um baú Louis Vuitton e imagens dos artistas Joseph Beuys e Ai Wei Wei. Fã de metáforas, ele comparou a empresa a uma baleia do fundo do mar, sempre nadando sob a superfície.
“Com essas colaborações de alto nível, colocamos a cabeça para fora da água e algumas pessoas dizem: ‘Ah, ali está uma baleia!’”, disse Reichert.
Até nossos inimigos nos amam
O plano da Birkenstock foi apresentado nos documentos de oferta pública inicial divulgados em setembro. Hoje, os baby boomers, a geração Y e a geração X geram cerca de 30% das vendas, disse a empresa. Quase três quartos dos clientes são mulheres e 45% da receita vem de pessoas que ganham mais de US$ 100 mil por ano.
Um pouco mais da metade das vendas da Birkenstock vem da América do Norte, do Sul e Central. O crescimento da empresa pode estar ligado a novos mercados como a Índia e a China, e também pode ser impulsionado pela expansão da distribuição e por uma loja online controlada diretamente que atualmente chega a clientes em mais de 75 países.
A influência da LVMH, o maior grupo mundial de moda de luxo em vendas, também está a ficar mais forte. Alexandre Arnault, filho de Bernard Arnault, fará parte do conselho da Birkenstock após o IPO
O crescimento das vendas desacelerou desde a pandemia e não faltam produtos falsificados e fraudes descaradas por parte dos rivais. (A Birkenstock teve um desentendimento com a Amazon por causa do policiamento de sapatos imitadores e parou de vender diretamente pela Amazon em 2018.)
E para uma marca de calçado há muito associada à propriedade familiar e aos movimentos sociais ligados às críticas aos sistemas capitalistas, abrir o capital num momento de volatilidade económica global poderia criar um retrocesso na reputação. Especialmente se agradar aos investidores significar comprometer a qualidade ou transferir a produção para fora da Alemanha, onde 95% dos produtos são montados e depois verificados manualmente em fábricas pertencentes à marca.
Reichert estava convencido de que a transferência da produção para fora da Alemanha não aconteceria “num milhão de anos”. Ele apontou as margens de lucro da Birkenstock em comparação com muitos rivais e zombou da sugestão de que a empresa poderia ter dificuldades para despertar o desejo do consumidor por outro par de Birkenstocks, observando que o cliente médio possui de três a quatro pares. (Para que conste, ele possui mais de 500.)
“Quer você goste de moda ou não, usar Birkenstocks mostra que você se preocupa consigo mesmo e com sua sensação de bem-estar”, disse ele. Ele disse que um apelo significativo para os consumidores era “ser percebido como real”. A Birkenstock não “tem apenas clientes, mas fãs”, disse ele. Então, com uma risada, ele deu um passo adiante.
“Mesmo aqueles que nos odeiam ainda usam nossos sapatos porque sabem que são bons para os pés. Poucas outras empresas podem dizer isso.”
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