Depois que o Dr. Mark J. Mohrmann concluiu um procedimento ortopédico bem-sucedido em 2019, seu paciente recorreu ao Yelp, o site de avaliação, para compartilhar sua apreciação.
“Dr. Mark me fez sentir que estava em boas mãos”, escreveu o paciente em uma avaliação cinco estrelas.
Só que o escritor não era um paciente real e não houve procedimento. Sua crítica era falsa – parte de um esforço para aumentar as classificações on-line dos negócios do Dr. Mohrmann usando falsas críticas positivas, de acordo com uma análise da Fake Review Watch, um órgão de fiscalização do setor. No mês passado, o Dr. Mohrmann concordou em pagar uma multa de US$ 100 mil para chegar a um acordo com o procurador-geral de Nova York sob a acusação de enganar o público com críticas falsas.
A avaliação falsa do Dr. Mohrmann é apenas um exemplo da indústria de avaliações falsas de bilhões de dólares, onde pessoas e empresas pagam profissionais de marketing para postar avaliações positivas falsas no Google Maps, Amazon, Yelp e outras plataformas, e enganar milhões de clientes a cada ano.
As avaliações falsas são tão antigas quanto a própria Internet e são ilegais e proibidas pelas plataformas online. Mas os negócios de avaliações falsas continuaram a florescer de qualquer maneira.
Agora, pela primeira vez, uma onda de regulamentação e medidas por parte das empresas tecnológicas estão a unir-se num esforço mais concertado para virar a maré.
Neste verão, a Comissão Federal de Comércio propôs uma nova regra abrangente que puniria as empresas por comprarem ou venderem avaliações falsas, entre outras restrições. Em Outubro, várias plataformas online, incluindo Amazon e Expedia, anunciaram uma coligação que partilharia informações e recursos entre empresas para combater a fraude em avaliações. E no final do mês passado, a procuradora-geral de Nova Iorque, Letitia James, emitiu o seu próprio alerta em todo o estado, dizendo num comunicado que as críticas falsas eram “ilegais e inaceitáveis”.
Os especialistas alertaram, no entanto, que o problema das avaliações falsas pode ser tão enorme que se torna intransponível, e observam que os revisores falsos sobreviveram a repressões anteriores.
Jason Brown, fundador do Review Fraud, um site de defesa do consumidor que expôs empresas que usam avaliações falsas, disse que as plataformas não fizeram o suficiente para gerenciar o problema, mas reconheceu que a preocupação dos reguladores e das empresas estava aumentando.
“Todo mundo está sentindo o calor e a pressão”, disse ele. “O tempo vai dizer.”
Quase todas as avaliações falsas são endossos positivos, como avaliações de quatro e cinco estrelas, que as próprias empresas escrevem ou são criadas por profissionais de marketing digital, cujos serviços podem ser adquiridos on-line por apenas alguns dólares por avaliação. Muitos profissionais de marketing enganosos estão baseados no exterior, limitando o poder da FTC de policiar o problema. E ferramentas de IA, como o ChatGPT, ameaçam turbinar a indústria, tornando mais fácil escrever avaliações falsas, alertou a agência.
As avaliações falsas são tão difundidas que quase todos os compradores online provavelmente já encontraram uma. A Amazon disse que bloqueou mais de 200 milhões de comentários suspeitos de serem falsos no ano passado, e o Google disse que removeu 115 milhões de comentários que violavam regras do Maps em 2022 – um aumento de 20% em relação ao ano anterior.
Na sua regra proposta, a FTC não chegou a emitir novas regras contra os gigantes da tecnologia, apontando para uma lei federal que protege as empresas da responsabilidade pelo conteúdo publicado nas suas plataformas. Em vez disso, a agência se concentrou em investigar e punir empresas que compram ou vendem avaliações online, em alguns casos emitindo multas de US$ 50 mil ou mais.
“A regra não se aplicará aos arquitetos de todo o sistema corrupto: às plataformas de avaliação e às empresas de tecnologia que lucram com as avaliações online, sejam elas reais ou falsas”, disse Kay Dean, ex-investigadora criminal federal que dirige o Fake Review Watch.
Dean começou seu esforço depois que avaliações falsas on-line a levaram a um consultório psiquiátrico. Em seu canal no YouTube, ela documenta cuidadosamente centenas de empresas que usam avaliações falsas ou suspeitas, desde mudanças de empresas até consultórios médicos.
Suas investigações muitas vezes dependem da identificação de revisores que avaliam empresas não relacionadas em todo o país – um sinal claro de fraude. Ela descobriu que 19 dos supostos pacientes de Mohrmann também deixaram comentários elogiosos no Google Maps para a mesma empresa de mudanças em Las Vegas, e outros 18 aparentemente usaram o mesmo serralheiro no Texas.
Em uma declaração enviada por e-mail e transmitida por seu advogado, o Dr. Mohrmann disse que “os profissionais de saúde se concentram no atendimento ao paciente e às vezes não estão cientes de quais ações são tomadas pelas empresas contratadas para gerenciar a reputação online ou a otimização de mecanismos de pesquisa”. O gabinete do procurador-geral de Nova York disse que o Dr. Mohrmann “pediu a amigos, familiares e funcionários que deixassem críticas positivas de cinco estrelas” e que sua esposa escreveu algumas das críticas ela mesma.
Vigilantes de análises como Dean culparam o Google e outras grandes plataformas pela resiliência do problema. Esses sites tendem a confiar nos clientes para autopoliciar avaliações falsas e geralmente não divulgam quando uma empresa se envolve em comportamento suspeito, permitindo que os fraudadores continuem postando avaliações fraudulentas depois que as antigas são removidas.
A Transparency Company, um órgão fiscalizador do setor que desenvolve software para analisar e detectar avaliações falsas, identificou mais de 100 mil empresas que usam avaliações falsas e suspeitas para melhorar sua imagem digital – muitas vezes de maneiras invisíveis para um cliente desavisado.
“Uma das razões pelas quais escolhi detectar avaliações falsas do Google em vez da Amazon e outros é o dano causado aos consumidores”, disse Curtis Boyd, fundador da Transparency Company. “Uma faca de cozinha ruim de US$ 10 ou um fone de ouvido Bluetooth barato não vai arruinar uma casa. Escolher o médico, advogado ou empreiteiro errado pode arruinar sua vida.”
Uma análise da Transparency Company descobriu que metade dos comentários no perfil do Dr. Mohrmann no Google Maps são “altamente suspeitos”, com muitas contas ligadas à Índia, Vietname e Grã-Bretanha. Mohrmann mantém uma classificação de 4,5 no Google Maps, em comparação com apenas 2,5 estrelas no Yelp. (A última análise do Google identificada como suspeita foi publicada há um ano.)
O advogado do Dr. Mohrmann disse que eles estavam “trabalhando em estreita colaboração com o gabinete do procurador-geral de Nova York e outros para eliminar avaliações inautênticas”.
O Google Maps emergiu como uma das maiores plataformas de avaliação do mundo. A empresa abriu seu próprio processo em junho contra outra pessoa que postou mais de 14 mil avaliações falsas, de acordo com registros judiciais.
“Quando encontramos malfeitores tentando enganar as pessoas, tomamos medidas rápidas que vão desde a remoção de conteúdo até a suspensão de contas e até mesmo litígios”, disse Ian Leader, diretor de gerenciamento de produtos do Google Maps, em comunicado enviado por e-mail.
A Amazon pareceu antecipar as novas regulamentações da FTC em junho, anunciando um plano para impedir avaliações falsas. Num post no blog, a empresa reconheceu que “surgiu uma indústria ilícita de ‘corretores de avaliações falsas’”, prometendo medidas repressivas. A empresa adicionou mais financiamento para investigar esquemas de revisão falsos e disse que trocaria informações com empresas rivais.
Em outubro, a Amazon juntou-se a outros grandes portais de avaliações, como o Expedia, para formar a Coalition for Trusted Reviews, uma colaboração destinada a criar padrões partilhados para policiar avaliações e permitir que as empresas troquem notas sobre como os atores fraudulentos operam. Mas a coligação ainda não descreveu como iria atingir estes objectivos ou quanto tempo e dinheiro seria necessário.
“Seriam necessárias centenas de horas das equipes de produtos de todas as grandes marcas e muitos recursos”, disse Boyd. “É por isso que sou cético.”
A Amazon também transferiu a culpa para os reguladores, escrevendo que o problema “exige que órgãos governamentais que tenham autoridade de fiscalização e financiamento apropriados persigam esses corretores de avaliações falsas”.
Em um comunicado, uma porta-voz da Amazon disse que mesmo enquanto a empresa lutava contra as avaliações falsas, as “táticas dos corretores de avaliações falsas também evoluíram” para evitar a detecção, mas que a empresa iria “suspender, proibir e tomar medidas legais” contra aqueles. que violou suas políticas.
Especialistas que estudam o negócio de avaliações falsas disseram que as coalizões do setor costumam ser uma tentativa de evitar regulamentações mais rigorosas por parte dos legisladores. A União Europeia agiu mais rapidamente para responsabilizar as empresas pelos conteúdos publicados nas suas plataformas, aprovando no ano passado a Lei dos Serviços Digitais, que pode responsabilizar legalmente as empresas por conteúdos fraudulentos.
“Será que esta é uma coalizão incrível que tem um impacto real no mercado? Sim”, disse Boyd. “Poderia ser uma afirmação de ‘quão grandes todos nós somos’? Sim, poderia ser. Normalmente é.”
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