Como os criadores do Cringe ganham a vida no TikTok

Durante um especial de três partes que examina os crimes do serial killer Jeffrey Dahmer, que foi ao ar em novembro passado no programa “Dr. Phil”, Phil McGraw, apresentador do talk show diurno, exibiu um vídeo do TikTok de uma mulher de 27 anos chamada Stanzi Potenza como prova de que o fandom do crime verdadeiro foi longe demais. No vídeo, Potenza disse que estava tão obcecada com “Monster: The Jeffrey Dahmer Story” da Netflix que ficava em casa do trabalho de fraldas para ver a série ininterruptamente.

Acontece que a Sra. Potenza fez um vídeo satirizando obsessivos por crimes reais e o Dr. Phil o confundiu com sincero.

Potenza é uma comediante e atriz que se descreve como uma “comediante de esquetes do inferno”. Ela ganhou milhões de seguidores no TikTok e no YouTube postando anúncios de serviço público, imitações sarcásticas de Satanás e paródias secas do filme de terror “The Purge”.

“Pessoalmente, acho que algumas das melhores comédias são um pouco dolorosas”, disse ela. “Dói tão bem.”

Como conceito, o arrepio é enganosamente difícil de descrever. Como uma categoria de conteúdo, o cringe é vasto, abrangendo tudo, desde normas culturais datadas até uma estratégia que os artistas musicais empregam para alcançar fãs reais. Cringe não é uma coisa, mas você sabe quando vê. No TikTok, você pode fazer carreira sendo intencionalmente cringeworthy em uma área de nicho da plataforma conhecida como CringeTok (eu sei disso porque meu irmão, um ex-advogado, ganha a vida fazendo vídeos assustadores desde a primavera de 2020).

A Sra. Potenza é formada em teatro e concluiu um programa de atuação de seis semanas no William Esper Studio em Nova York, então ela se sente natural diante das câmeras. Ela se aventurou a postar vídeos de comédia assustadores durante a pandemia como uma forma de continuar trabalhando em seu ofício enquanto os locais estavam fechados. Um dos primeiros vídeos do TikTok dela chorando enquanto aplicava maquiagem de palhaço obteve centenas de milhares de visualizações e a encorajou a postar mais.

Ela agora tem mais de 3,8 milhões de seguidores no TikTok – seguidores grandes o suficiente para se traduzir em negócios lucrativos de marcas, bônus e vendas de mercadorias. Seus vídeos, ela disse, lhe renderam mais de $ 200.000 anualmente.

A criação de um vídeo CringeTok

Os criadores populares do TikTok podem ganhar a vida em todos os tipos de nichos da plataforma, inclusive fazendo maquiagem, negociando relógios, envelhecendo – até mesmo bebendo água com sabor. Mas o CringeTok é mais como fazer um show.

Para criar o vídeo CringeTok perfeito, os criadores vasculham as profundezas da Internet e suas próprias experiências em busca de características que possam exagerar. Identificar comportamentos que nos fazem recuar, como auto-absorção e esquecimento, requer uma quantidade irônica de auto-reflexão. Os criadores de comédia cringe geralmente reservam tempo para inventar esboços em suas agendas. A filmagem pode levar apenas uma hora – geralmente no conforto dos quartos dos criadores.

Esses vídeos são diferentes dos vídeos involuntariamente rabugentos, nos quais uma superabundância de seriedade combinada com a falta de autoconsciência deixa os espectadores desconfortáveis.

Nesses casos, “não estamos rindo com você”, disse Potenza. “Estamos rindo de você.”

Riri Bichri começou a postar vídeos do CringeTok em 2020 e, em abril, ela largou o emprego de engenheira elétrica para se dedicar à criação de conteúdo em tempo integral. Ela conquistou 800.000 assinantes, inspirando-se em tropos de rom-com dos anos 2000, fan fiction e seu próprio comportamento rabugento.

“Se não estou envergonhada pelo que fiz ontem, se não estou me lamentando pelo que fiz ontem, não cresci”, disse Bichri.

Brad Podray, 40, é um ortodontista em Des Moines, cuja conta TikTok, o Scumbag Dad, era originalmente um riff do trabalho de outro criador do TikTok, Nick Cho. Conhecido online como Your Korean Dad, o Sr. Cho interpreta uma figura paternal saudável que trata os espectadores como se fossem seus filhos amados.

“Muito da minha comédia principal é baseada em identificar tendências e desconstruí-las a ponto de não serem mais reconhecíveis a partir da inspiração original”, disse Podray.

Seus vídeos no estilo POV apresentam uma série de esquetes curtos nos quais o Scumbag Dad expõe seu filho fictício a situações progressivamente voláteis. No início da 1ª temporada das paródias, o Sr. Podray rouba a medicação para dor prescrita de seu filho e, na 6ª temporada, seu filho o está ajudando a assassinar traficantes de drogas.

“Infelizmente, nunca consegui terminar a série porque o TikTok me baniu muitas vezes”, disse Podray. O TikTok proíbe vídeos com exploração e abuso de jovens, fictícios ou não, em suas diretrizes da comunidade, mas o Sr. Podray continua a fazer outros tipos de vídeos de paródia. Ele disse que ganhava cerca de US$ 150.000 por ano com seu conteúdo no TikTok e no YouTube.

Como funciona a economia cringe do criador

Em julho de 2020, o TikTok estabeleceu o Creator Fund para recompensar contas populares e incentivar a criação de conteúdo. Inicialmente, prometeu distribuir US$ 200 milhões e agora espera que o fundo ultrapasse US$ 1 bilhão. Quanto cada criador recebe, no entanto, pode variar.

“Os pagamentos do Creator Fund são baseados em vários fatores”, disse Maria Jung, gerente global de comunicações de produtos da TikTok. “Esses fatores incluem a região em que seu vídeo é visto, o engajamento em seu vídeo e até que ponto seu vídeo adere às nossas diretrizes da comunidade e termos de serviço.”

Tem sido amplamente divulgado que os criadores qualificados geralmente recebem alguns centavos para cada mil visualizações de um vídeo, embora a Sra. Jung não confirme esse número.

Criadores com milhões de seguidores e visualizações por vídeo podem ganhar alguns milhares de dólares por mês com o Creator Fund. Ter um público engajado do TikTok também permite que os criadores ampliem seu alcance em outras plataformas sociais. A Meta descontinuou seu programa de bônus Reels Play em março, mas os criadores ainda podem ganhar dinheiro com o Facebook Ad Reels, um programa que opera de maneira semelhante ao modelo de compartilhamento de receita do YouTube.

A publicação cruzada de conteúdo para aumentar os fluxos de receita é uma prática comum entre os criadores.

“Só depois de me tornar monetizado no YouTube é que realmente comecei a ganhar dinheiro de verdade”, disse Potenza. “Para ganhar a vida, você precisa utilizar muitos métodos diferentes para torná-lo sustentável.”

O modelo de negócios do YouTube é diferente do TikTok, pois compartilha 50% de sua receita de anúncios com seus criadores.

A receita combinada das plataformas sociais pode ser significativa, mas as oportunidades mais lucrativas vêm de parcerias com marcas.

A Sra. Potenza criou recentemente um esboço no qual ela interpretou a terapeuta de John Wick para promover o último filme da franquia John Wick. Os patrocinadores de Podray incluem a Insta360, uma empresa de câmeras, e a Lovehoney, uma loja online de brinquedos sexuais.

À medida que a contagem de seguidores e a média de visualizações por vídeo aumentam, suas taxas também aumentam. A Sra. Potenza garantiu seu primeiro contrato com a marca em 2020 e filmou um vídeo da marca por US$ 150. No ano seguinte, à medida que sua conta cresceu e ela contratou um agente para ajudá-la a negociar, sua taxa aumentou para US$ 5.000 por vídeo. Hoje em dia, ela não aceitaria nada menos que $ 10.000 por um post patrocinado.

Bichri conseguiu acordos de marca com empresas como CashApp, Bubble Skincare e Pluto TV, mas não tem certeza de quanto dinheiro ganhou porque, segundo ela, sua agência não pagou pelo trabalho que ela fez.

Uma proibição nacional do TikTok, proposta no Congresso por causa da propriedade chinesa do aplicativo, colocaria todos os fluxos de receita do criador – para não mencionar o trabalho duro – em questão.

“Ver um monte de congressistas conversando com o CEO da TikTok sobre coisas que eles não entendem foi realmente embaraçoso”, disse Potenza. “Isso me torna super pró-China neste momento.”

tudo é assustador

O que não é arrepio hoje pode ser arrepio amanhã. Assim como a morte e os impostos, o medo chega para todos eventualmente. Portanto, não deve ser uma surpresa que as marcas estejam interessadas em participar. Ser autenticamente embaraçoso ainda é autêntico.

Wendell Scott, 32, é um coordenador de produção em Atlanta que instrui a Delta Air Lines sobre como criar conteúdo de mídia social eficaz. Ele usa seu tempo de inatividade para criar vídeos do TikTok nos quais fornece um lado de uma conversa tensa em um dueto ou vídeo costurado com outros criadores. Em um vídeo com quase dois milhões de visualizações, ele interpreta um pai fundador que descobre a grande assinatura de John Hancock na Declaração de Independência.

“Para mim, o constrangimento é algo que todos nós já experimentamos, mas não gostamos de falar sobre isso”, disse Scott. “Cada pessoa teve algum tipo de momento estranho e fora do comum ou algo que eles acham que é fora do comum, mas na verdade é muito real. E eu amo trazer isso para a vida.”