“Grey’s Anatomy” é “ensaboada” e “emocional”. “Emily in Paris” é “exagerado” e “peculiar”. “Our Planet II” é “relaxante” e “cativante”, enquanto “Gravity” é “suspense” e “visualmente impressionante”.
Palavras como essas – exibidas perto da sinopse e do bloco em estilo pôster de filme para cada um dos milhares de títulos da Netflix – parecem ter sido retiradas de uma sacola de surpresas.
Na verdade, eles são uma ferramenta crítica para induzir os espectadores a clicar em reproduzir e uma chave para o domínio da Netflix.
As tags de duas ou três palavras, destinadas a transmitir a forma de um programa ou filme, ajudam regularmente os espectadores a escolher um programa da biblioteca quase infinita do serviço, diz a empresa. As palavras são selecionadas por cerca de 30 funcionários – os chamados taggers.
“Imagine revistas sem capa e com apenas fotografias”, disse Allan Donald, diretor de produto da Netflix. “As tags fazem tanta diferença quanto uma linha de capa naquela decisão instantânea de ‘isso é para mim’.”
À medida que a Netflix amplia a sua liderança semelhante à de Secretariado nas chamadas guerras de streaming, as etiquetas descritivas, embora por vezes banais, destacam-se como um exemplo de como a empresa se mantém à frente. A maioria dos serviços de streaming rivais não se preocupa em exibir tags ou não tem os mesmos recursos financeiros para apoiar um grupo de funcionários para fazer todo o trabalho por trás deles.
A Netflix obteve lucro de cerca de US$ 4,5 bilhões nos últimos quatro trimestres, enquanto a maioria de seus concorrentes continuou a perder dinheiro em streaming. Possui 247 milhões de assinantes em todo o mundo, mais que o dobro de muitos outros serviços de streaming. Foi responsável por 7,4% do uso total de televisão nos Estados Unidos em novembro, de acordo com a Nielsen, superando em muito o Amazon Prime Video (3,4%), o Hulu (2,7%) e o Disney+ (1,9%).
Uma das razões pelas quais o envolvimento da Netflix é tão alto é que ela utiliza inúmeras ferramentas para persuadir o espectador a assistir. E isso não é pouca coisa. Existem mais de 10.000 títulos na Netflix e milhares de outros em outros serviços de streaming. Escolher um programa ou filme costuma ser tedioso e frustrante.
Através de anos de testes, os executivos da Netflix sabem que as ferramentas – o que chamam de “ativos promocionais” – têm essencialmente menos de um minuto para funcionar. “Em média, se você não conseguir que alguém aperte o play em 53 segundos, a probabilidade de a pessoa assistir a alguma coisa cai vertiginosamente”, disse Eunice Kim, diretora de produtos da Netflix.
Os recursos incluem blocos em estilo pôster do filme, bem como trailers e sinopses. As tags são outra, fornecendo uma mini-visualização ao visualizador. A Netflix também os usa para ajudar a preencher linhas temáticas de títulos no serviço, como “Programas de TV Patetas” e “Noite de Garotas”. Assim como os blocos de imagens, as três tags que um assinante vê – dentre as poucas atribuídas a cada programa – são baseadas no histórico de visualização da pessoa.
Cada vez que a empresa removeu completamente as tags como um experimento, o engajamento despencou, disseram os executivos.
“As pessoas levariam muito mais tempo para escolher”, disse Donald. “Eles desistiam de um título porque não gostavam muito dele ou porque não sabiam o que estavam ganhando.”
Julia Alexander, diretora de estratégia da empresa de pesquisa Parrot Analytics, disse que as tags provavelmente funcionaram em um nível sutil. Como potenciais espectadores, “quando vemos o termo ‘corajoso’ ou ‘cerebral’, entendemos intrinsecamente o que isso significa”, disse ela.
Nem todos os esforços da Netflix para ajudar os assinantes a encontrar conteúdo funcionaram. Em 2021, a empresa introduziu um botão “Surpreenda-me”, semelhante ao botão de pesquisa “Estou com sorte” no Google. Clicar nele deu aos espectadores algo que o algoritmo da Netflix tinha certeza de que eles gostariam.
Embora os executivos se sentissem “incrivelmente confiantes” de que o algoritmo estava certo, os telespectadores o rejeitaram. Aparentemente, eles queriam mais opções e o botão foi abandonado no início do ano passado.
A empresa agora apresenta um botão “Match”, que informa aos assinantes, até uma porcentagem, o quanto um programa seria do seu agrado. Essa ferramenta aparentemente é um pouco confusa para a maioria dos membros e provavelmente está em vias de extinção.
Mas as tags persistiram desde os dias do DVD da Netflix. Kim disse, diplomaticamente, que seus concorrentes muitas vezes escolhem, em vez disso, uma abordagem mais “minimalista” com ênfase nas obras de arte.
“Já estamos no mercado há mais tempo, então provavelmente fizemos mais experiências para saber o que funciona para nossos membros”, disse ela.
Existem mais de 3.000 tags, e sua seleção e criação são objeto de vigoroso debate. As tags mais usadas são “romântico”, “emocionante” e “suspense”. O menos usado? “Ocupação: lavrador.”
Numa reunião recente com 14 dos etiquetadores – alguns com experiência como bibliotecários ou em ciência da informação – houve uma discussão sobre se deveriam tentar eliminar algumas etiquetas que pareciam ter definições sobrepostas.
“Vamos começar com algo que vem surgindo dos analistas que fazem toda a nossa etiquetagem”, disse uma etiquetadora sênior, Sherrie Gulmahamad, na reunião, realizada no 10º andar de um dos escritórios da Netflix no Sunset Boulevard, em Hollywood. “Temos ‘apaixonar-se’ versus ‘encontrar o amor’ e também temos ‘procurar o amor’. Achamos que precisamos comprimi-los em uma única tag? Ou achamos que eles têm nuances e há uma diferença entre eles?”
Isso deu início a um debate, inclusive sobre como a mudança afetaria séries roteirizadas, reality shows e mercados internacionais. Após uma conversa de 10 minutos, ficou decidido que todas as três tags eram suficientemente distintas e deveriam ser deixadas de lado.
Da mesma forma, houve discussões sobre se tags como “cozy” e “villainous crush” deveriam ser introduzidas. Alguns taggers achavam que “aconchegante” era muito subjetivo e temiam que descrever um vilão como digno de uma paixão fosse um pouco editorial demais. A decisão final foi adiada para uma reunião futura.
Donald disse que, quando entrevistou possíveis taggers, ele lhes aplicou o “teste do coquetel”. Como descreveriam um filme para uma pessoa que acabaram de conhecer em um coquetel? Ele ofereceu uma sugestão: “Oh, Deus, eu vi esse filme, você deveria assistir isso, esse tipo de thriller cyberpunk que você vai adorar.’”
Na opinião de Donald, essa breve descrição – um thriller ciberpunk sofisticado – poderia proporcionar um momento decisivo para o espectador em casa.
“Se você está em dúvida com um título e pensa: ‘OK, a arte da caixa parece cativante e é popular, então todo mundo está assistindo – mas é para mim?’”, Disse ele. “E então você pensa, ‘OK, é cheio de suspense – sim, isso é para mim.’ Foi isso que fez você clicar.
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