Nos comentários de uma postagem recente da RyanAir no TikTok, um viajante exuberante postou sobre como voar na companhia aérea pela primeira vez. No passado, a resposta corporativa típica a isso poderia ter sido algo como: “Estamos felizes em ter você!” ou “Obrigado por se juntar a nós!”
Ryan Air disse: “Você quer uma medalha?”
Foi peculiar, exceto que não. Ser estranho nas redes sociais tornou-se uma prática padrão para marcas corporativas.
Isso há muito faz com que algumas pessoas mais velhas recuem. E há sinais de que não está mais trabalhando com clientes da geração Y ou da geração Z – pessoas como Priya Saxena, 25 anos, que trabalha com marketing digital em Atlanta.
“Eu reviro os olhos”, disse Saxena. “Muitos deles estão se esforçando demais. Acho que às vezes eles estão tentando se encaixar e alcançar a minha geração. Então não é muito natural.”
Ron Cacace, 33 anos, ex-gerente de mídia social da Archie Comics, disse que as marcas estão agora em uma “corrida para o fundo”.
“Quando você vê que todo mundo está fazendo postagens engraçadas e sarcásticas em letras minúsculas ou anúncios bizarros baseados em gírias, o que acontece é que você tem que continuar a superar isso”, disse Cacace. “A qualidade está caindo em geral.”
Isso é especialmente verdadeiro no antigo Twitter, agora conhecido simplesmente como X, em seu próprio esforço de reformulação da marca.
Aqui está a Dominos, a rede de pizzarias, postando no X mês passado: “bandeira vermelha: não mergulhar sua fatia no rancho.” E aqui está o Applebees: “’Não coma depois das 20h’ ok, então me diga por que os aplicativos ficam pela metade depois das 21h????’”
No TikTok, a empresa de esponjas Scrub Daddy postou recentemente um pequeno vídeo apresentando uma esponja e um pouco de manteiga.
A legenda “Manteiga papai. Papai com manteiga.
Você não está sozinho se ficar irritado com os memes, gírias, palavras com erros ortográficos e abreviações agora regularmente colocadas no mundo por gigantes corporativos outrora abotoados.
E não são apenas as corporações: não era incomum, por exemplo, quando a mídia social oficial do estado de Nova Jersey disse a um usuário “pare de nos iluminar, Nancy”. Nancy contestou a existência de Central Jersey.
“Eles estão tentando se misturar”, disse Jennifer Grygiel, professora associada de comunicações na Universidade de Syracuse. “Eles consideraram seu público mais jovem.”
Não faz muito tempo que as marcas eram mais simples online: venda aqui, votos de boas festas ali.
Mas o alcance dos influenciadores nas redes sociais e o crescente poder de compra das pessoas na faixa dos 20 anos levaram as empresas a mudar a sua voz. Os influenciadores online do TikTok têm mais influência sobre a Geração Z do que a publicidade tradicional, disse Donna Hoffman, professora de marketing da Universidade George Washington.
Para alcançar esse grupo, Hoffman disse que as empresas estão copiando os influenciadores e suas postagens concisas. Mas às vezes eles parecem difíceis ou falsos.
Aqueles que trabalham na área dizem que a mudança nas redes sociais começou em meados da década de 2010, ou por volta disso, especialmente com marcas de fast food. O objetivo original era atingir a geração Y que era usuário frequente do Twitter, mas mudou desde então.
Wendy’s foi uma das primeiras e mais prolíficas a adotar o Weird Brand Posting. A rede de restaurantes começou a zombar rotineiramente dos concorrentes e a usar uma voz sardônica para zombar dos usuários que interagiam com sua conta.
Amy Brown, que foi gerente de mídia social da Wendys de 2012 a 2017, disse que começou a mudar a abordagem de Wendy para fora do radar.
“Não é como se nosso diretor de marketing estivesse olhando nossa conta no Twitter, certo?” Sra. Brown, 34, disse. “Portanto, grande parte disso consistia em assumir riscos calculados e realmente experimentar em um canal ao qual os tomadores de decisão de alto nível ainda não estavam prestando atenção.”
Wendy’s se recusou a zombar de nós por causa desta história.
Quase da noite para o dia, as marcas perceberam o poder do choque, disse Cacace, que assumiu a conta da Archie Comics em 2014. “É assim que muitas dessas táticas malucas e não convencionais começam a parecer: ‘Eles queriam postar isso? Alguém fez algo errado!’”
Um exemplo de destaque veio em 2017, quando Hostess se declarou o lanche oficial do eclipse total, fenômeno que não era visível nos Estados Unidos desde 1979.
MoonPie, um concorrente, tuitou a postagem original e disse “lol ok”, atraindo dezenas de milhares de curtidas, compartilhamentos e respostas.
MoonPie já havia se estabelecido como tendo uma voz digital divertida, mas isso ampliou isso: um executivo da empresa disse à FastCompany meses depois que as vendas do MoonPie dispararam.
Desde então, a estranheza da marca tornou-se mais uniforme.
Em 2021, a rede de restaurantes Wingstop entrou em uma troca de flerte com um usuário, que incluía linhas da conta como “tudo que você precisa fazer é abrir a boca”. O tópico explodiu.
Às vezes, as marcas tropeçam nesses momentos. Neste verão, o McDonalds começou a vender um milkshake inspirado em Grimace, seu mascote roxo em forma de bolha. Isso gerou uma tendência no TikTok em que jovens se filmavam fingindo morrer por beber o shake.
O McDonald’s reconheceu o que estava acontecendo com uma postagem de Grimace (“meee fingindo que não vejo a tendência de trepidação de careta”). E, num sinal de que o peculiar às vezes ainda funciona, as vendas do shake de edição limitada dispararam.
“Quando uma marca pode permitir que você, o público, a interprete, torne-a sua, é aí que você vê as coisas realmente transcenderem”, disse Ariel Rubin, 38 anos, ex-diretor de comunicações da Kum & Go, com sede em Iowa. , uma loja de conveniência conhecida por postagens atrevidas nas redes sociais.
Tentar muito ser fofo pode sair pela culatra. Em 2021, o Burger King na Grã-Bretanha postou no Twitter: “As mulheres pertencem à cozinha”. A reação negativa foi forte e rápida, apesar dos esforços para controlar os danos nos tweets seguintes: “Se eles quiserem, é claro. No entanto, apenas 20% dos chefs são mulheres.”
Postagens peculiares não são suficientes: o público da Geração Z tem maior probabilidade de considerar a ética e a moral corporativa do que as gerações anteriores, de acordo com pesquisas de mercado.
“Não quero patrocinar uma marca que não patrocina os valores que eu também tenho”, disse Eva Hallman, uma estudante de jornalismo de 19 anos da Universidade Butler.
A Wendy’s, por exemplo, tem sido alvo de boicotes e protestos por se recusar a aderir ao Fair Food Program, uma iniciativa que levou as cadeias de fast-food a comprar materiais a produtores com padrões elevados. Separadamente, depois de 17 trabalhadores da Wendy’s terem anunciado no TikTok em 2021 que estavam a abandonar os seus empregos devido aos baixos salários, a empresa foi atingida por tweets que a exortavam a pagar melhor aos trabalhadores.
“Um meme pode criar uma personalidade online forte”, disse Hoffman. “Mas se uma empresa se comporta de forma cínica e usa essa diversão para desviar a atenção do seu mau comportamento, isso é um risco.”
As mudanças no antigo Twitter são a última novidade, depois que Elon Musk assumiu o controle da plataforma e mudou muitos de seus recursos e políticas de moderação. Algumas empresas abandonaram totalmente a interação no X, incluindo Melhor compra e Alvo.
Mais marcas estão recorrendo ao TikTok. E resta saber como eles se adaptarão às alternativas do Twitter em ascensão, como Threads do Instagram e Bluesky Social, ou o Mastodon abertamente anticomercial.
“Existem maneiras autênticas de ainda ser estranho na internet”, disse Brown sobre os esforços das marcas para serem peculiares à medida que essas plataformas continuam a mudar.
Quanto à estratégia em que foi pioneira, ela disse: “É hora de acabar com a coisa da Wendy”.
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