Como a Modelo superou a Bud Light após uma década de transformação

Mais cervejas na América estão sendo combinadas com limão do que nunca.

A história de como a Modelo Especial, uma lager mexicana, ultrapassou a Bud Light como a cerveja mais vendida na América é anterior à reação conservadora que a Bud Light enfrentou em abril por causa de uma colaboração com um influenciador transgênero. A crescente população hispânica do país também é apenas parte da história.

Em vez disso, os fatores que, durante quase uma década, colocaram o Modelo em sua trilha triunfante incluem uma preferência crescente entre os consumidores americanos por cerveja importada e mais cara; um acordo antitruste de uma década; e campanhas de marketing eficazes destinadas a atrair consumidores jovens e não hispânicos para a cerveja mexicana.

“A maioria das pessoas na indústria cervejeira supôs que a Modelo ultrapassaria a Bud Light em algum momento”, disse Bart Watson, economista-chefe da Brewers Association, um grupo comercial que representa mais de 6.000 cervejarias americanas. “Era uma questão de quando, não se.”

A mudança ocorreu no início de junho, depois que Bud Light ocupou o primeiro lugar por cerca de 20 anos. No período de quatro semanas encerrado em 8 de julho, a Modelo representou 8,7 por cento das vendas de cerveja no varejo nos Estados Unidos, ante 6,8 por cento da Bud Light, segundo dados da Nielsen IQ analisados ​​pela consultoria Bump Williams.

A expulsão da Bud Light seguiu um boicote liderado pelos conservadores que foi iniciado quando Dylan Mulvaney, um influenciador transgênero, postou um vídeo no Instagram em 1º de abril promovendo um concurso da Bud Light. Desde então, a empresa demitiu dois executivos de marketing e relatou queda nas vendas.

Em uma teleconferência de resultados no mês passado, Bill Newlands, presidente-executivo da Constellation Brands, dona da Modelo, disse aos investidores que a ascensão da cerveja ao topo aconteceu “mais cedo do que esperávamos”. O negócio de cerveja da Constellation registrou um aumento de 11% nas vendas e um aumento de 7,5% nas remessas no trimestre encerrado em 31 de maio.

A Constellation, que também é dona das cervejas mexicanas Corona e Pacifico, talvez seja a maior vencedora no mercado cervejeiro americano, já que o gosto do consumidor por bebidas alcoólicas mudou na última década.

Os americanos estão bebendo menos cerveja do que costumavam, e a cerveja que eles passaram a preferir é mais cara do que a Bud Light, observou Watson. Cervejas artesanais e importadas, como a Modelo, bem como hard seltzers e coquetéis enlatados, se beneficiaram dessa mudança em detrimento das marcas nacionais, acrescentou.

Os bebedores mais jovens tendem a querer algo novo ou diferente, e geralmente mais caro, do que a geração anterior, disse Nadine Sarwat, analista de bebidas alcoólicas da Bernstein Autonomous, uma empresa de pesquisa de mercado. Essa tendência vem ocorrendo há gerações: quando cervejas mais leves como a Bud Light começaram a ter seu momento nas décadas de 1980 e 1990, elas também eram mais caras que as concorrentes.

“Você não gosta de beber o que seus pais bebem”, disse Sarwat.

Uma mudança demográfica também contribuiu para o sucesso do Modelo. Os hispânicos representavam 19% da população dos EUA em 2021, acima dos 13% em 2000, de acordo com o Census Bureau.

Junto com isso, os produtos mexicanos ganharam “apelo cultural” entre os consumidores não hispânicos, disse Sarwat. E não é só cerveja: o volume de tequila e mezcal – licores mexicanos – vendidos nos Estados Unidos aumentou 273% de 2003 a 2022, de acordo com o Distilled Spirits Council.

O México exporta mais cerveja para os Estados Unidos do que qualquer outro país, de longe. Em 2022, embarcou sete vezes o volume da segunda maior fonte de importação de cerveja dos Estados Unidos, a Holanda.

De 2013 a 2022, a quantidade de cerveja mexicana importada dobrou, segundo dados do Beer Institute. O México liderou o crescimento geral nas importações de cerveja dos EUA durante esse período: as importações de todos os outros lugares caíram mais de 25%.

O maior crescimento nas vendas de cerveja mexicana no ano passado ocorreu em estados mais próximos da fronteira canadense, que tendem a ter populações hispânicas menores, enquanto o crescimento em estados mais próximos do México ficou para trás, de acordo com uma análise da Nielsen IQ de vendas no local.

A Modelo, no entanto, obteve maior sucesso do que outras cervejas mexicanas vendidas nos Estados Unidos, incluindo Tecate e Dos Equis.

“Essa é a prova de que apenas ter uma marca de cerveja mexicana não é suficiente”, disse Sarwat.

A Anheuser-Busch InBev, fabricante da Bud Light, começou a ver a escrita na parede há uma década.

Em 2012, a empresa buscou adquirir o Grupo Modelo, que fabrica as cervejas Modelo e Corona. O Departamento de Justiça do presidente Barack Obama entrou com um processo para bloquear o acordo no início de 2013, argumentando que manter as cervejas Modelo independentes da Anheuser-Busch e da MillerCoors, as duas maiores cervejarias americanas, era fundamental para manter um mercado justo.

Bill Baer, ​​que liderava a divisão antitruste da agência na época, disse que a Anheuser-Busch buscou o acordo porque estava preocupada com a ascensão da Modelo. As partes chegaram a um acordo em 2013, permitindo que a aquisição fosse realizada desde que outra empresa, que acabou sendo a Constellation, controlasse as operações do Grupo Modelo nos Estados Unidos.

“O resultado no mercado foi que a Constellation tinha todos os incentivos como proprietário independente para realmente promover a Corona e as outras marcas Modelo”, disse Baer, ​​agora membro visitante da Brookings Institution. “E foi exatamente isso que aconteceu.”

Solicitado a comentar, um porta-voz da Anheuser-Busch apontou para o fato de que a Bud Light vendeu mais cerveja em volume nos Estados Unidos do que a Modelo, que deve sua liderança de vendas em parte ao seu preço mais alto.

Na década desde que a Constellation é proprietária da Modelo, ela trabalhou meticulosamente para refinar a identidade da cerveja.

A promoção da Modelo tem sido um ato de equilíbrio de manter sua autenticidade para sua base hispânica enquanto convida novos consumidores, disse Jim Sabia, chefe da divisão de cerveja da Constellation. Em 2016, a Modelo lançou sua primeira campanha publicitária em inglês, com uma campanha de marketing de “espírito de luta”.

Desde então, a Constellation tem procurado posicionar a Modelo como uma cerveja para dias de jogo. Em 2017, tornou-se patrocinadora do Ultimate Fighting Championship, contrato que renovou e que está na casa dos “oito dígitos” anuais, segundo o Sports Business Journal. Essa identidade é diferente da marca irmã da Modelo, a Corona, que a Constellation promoveu como uma cerveja para beber na praia com os amigos.

“Leva muito tempo para realmente encontrar a essência dessas marcas”, disse Sabia, “e quando finalmente a conseguimos, continuamos com ela”.