A música tocava enquanto o wide receiver do Baltimore Ravens, Odell Beckham Jr., conversava do outro lado de uma barricada. Por perto estavam Machine Gun Kelly, o músico loiro platinado, e sua parceira, a atriz Megan Fox. Do lado de fora da tenda de 45.000 pés quadrados cheia de luz estroboscópica perto da Las Vegas Strip, um homem escalou uma estátua de um elefante em tamanho real. Outros festeiros o aplaudiram e tiraram fotos.
“Acho que se você fizer isso direito, as pessoas se soltam e simplesmente se divertem”, disse Brian Toll, cofundador do h.wood Group, o negócio de hospitalidade por trás do circo repleto de estrelas que se transformou na noite de sexta-feira e se transformou na manhã de sábado. o cosplay como playground de socialização, concerto e ativação de marca.
A semana do Super Bowl é importante para os negócios: quando a NFL coroa um campeão, ela também alimenta as redes de televisão e oferece uma plataforma valiosa para anunciantes e artistas. Mas para muitas outras pessoas, é uma ótima desculpa para festejar.
“Acho que o jogo é o maior evento do fim de semana, mas não quero confundir tamanho e magnitude com o que as pessoas mais gostam”, disse Michael Rubin, o bilionário proprietário da empresa de varejo esportivo Fanatics, que anualmente organiza uma festa do Super Bowl para a elite do esporte e do entretenimento.
O glamour deste ano foi aumentado porque o gigante do entretenimento Las Vegas está sediando o Super Bowl pela primeira vez. As autoridades esperavam cerca de 1.000 aeronaves privadas operando nos aeroportos da área. Os músicos marcaram suas residências para o fim de semana.
“É a profundidade e amplitude das celebridades da lista A que estão em Las Vegas neste fim de semana que eleva o nível do que temos o tempo todo”, disse Steve Hill, presidente da Autoridade de Convenções e Visitantes de Las Vegas.
O Grupo h.wood consiste em mais de uma dúzia de casas noturnas e restaurantes, principalmente em Los Angeles, frequentados por celebridades. O rapper Drake nomeou uma música de 2023 em homenagem ao endereço do lounge Delilah em West Hollywood, Califórnia; Wiz Khalifa batizou uma música de 2018 em homenagem à boate Bootsy Bellows.
Mesmo assim, Toll disse que foi particularmente difícil contratar talentos este ano. Além de competir com festas organizadas por atletas aposentados como Shaquille O’Neal e Rob Gronkowski, o Grupo h.wood também foi forçado a enfrentar as inúmeras casas noturnas ligadas aos hotéis da Strip.
O Grupo h.wood realizou sua primeira festa do Super Bowl em 2013 em Nova Orleans, em parceria com a Playboy. (Desde então, eles foram hospedados de forma independente.) A diversão é a prioridade, disse Toll, mas as festas também se tornaram uma oportunidade lucrativa de ganhar dinheiro.
“O objetivo era: fazer uma grande festa e ter nosso nome lá, para que sempre que nosso público estivesse em um mercado diferente, como o Super Bowl, eles nos procurassem”, disse Toll.
Para se destacar em Las Vegas, Toll e seu sócio, John Terzian, construíram uma luxuosa tenda ao lado do luxuoso resort Wynn Las Vegas para festas às sextas e sábados. Toll disse que esperava cerca de 6.000 convidados em ambas as noites no local.
Os artistas das duas noites incluíram as estrelas do rap Future e Jack Harlow e os artistas de música eletrônica David Guetta e Kaytranada. Toll disse que Drake, que foi a atração principal de suas duas festas anteriores em West Hollywood e Scottsdale, Arizona, não poderia se comprometer por causa de sua turnê.
Na primeira festa, um drone sobrevoou enquanto Future completava seu set. O rapper Travis Scott atuou esporadicamente como DJ
O Grupo h.wood cobrou US$ 500 pela admissão geral. Uma mesa para 30 pessoas custa até US$ 150 mil, mais de 20 vezes o preço de um ingresso para o Super Bowl no mercado secundário.
Toll disse que os preços garantiram que a empresa lucraria com os milhões gastos na tenda, nos artistas e em outros recursos. Também vendeu patrocínios a partir de US$ 100 mil para Taco Bell, Crown Royal e a empresa de roupas Revolve, entre outras. Em troca, as empresas receberam colocação de produtos: a Taco Bell anunciou novos itens em seu cardápio na sexta-feira, em uma tenda próxima à do Grupo h.wood.
“O Super Bowl é o evento culturalmente mais relevante de todo o ano e queremos ter certeza de que estamos falando com esse público”, disse Raissa Gerona, diretora de marca da Revolve.
O Fanatics usa uma estratégia diferente para sua festa só para convidados, que se tornou um dos eventos mais cobiçados do fim de semana.
“Se alguém ligasse e dissesse: ‘Ei, vou pagar US$ 1 milhão por uma mesa para seis pessoas’, nunca faríamos isso”, disse Rubin.
A Fanatics é parceira de varejo das quatro principais ligas esportivas, e Rubin promoveu relacionamentos próximos com proprietários de times, atletas famosos e artistas. Sua primeira festa, em 2013, começou como um pequeno jantar. Agora, Rubin tem uma pessoa que o segue para monitorar sua ingestão de álcool, parando-o com oito doses.
O proprietário do New England Patriots, Robert Kraft, o jogador de basquete Kevin Durant e o rapper Jay-Z já participaram de festas do Fanatics.
Scott, os Chainsmokers e Ice Spice estão programados para se apresentar na festa Fanatics na tarde de sábado no clube Marquee do Cosmopolitan, um resort de luxo. Rubin disse que recentemente fez uma videochamada para Scott, que se apresentou na festa do ano passado, e perguntou: “Você quer voltar atrás?”
Rubin normalmente começa a elaborar uma lista de convidados em setembro e mantém uma contagem estrita de 800 a 1.000 pessoas. Todos os hóspedes estão próximos de Rubin ou da empresa; a locutora esportiva Erin Andrews, que já participou de festas anteriores, tem parceria de vestuário esportivo feminino e licenciamento com a Fanatics.
Raramente os hóspedes podem trazer outras pessoas. Quando um famoso quarterback da NFL perguntou sobre um amigo, Rubin recusou imediatamente.
“Todos ali são estrategicamente importantes”, disse Rubin.
Em vez de aceitar patrocínios, Rubin permite que seus amigos promovam gratuitamente suas marcas de bebidas alcoólicas, como 818 de Kendall Jenner. Ele também ofereceu um pequeno brunch com o executivo de entretenimento Casey Wasserman na sexta-feira no restaurante italiano LAVO. Os 100 convidados incluíram Kraft; Dana White, presidente-executivo do Ultimate Fighting Championship; e Roger Goodell, o comissário da NFL
“É para celebrar, valorizar e cuidar das pessoas que cuidam de nós”, disse Rubin.
A proliferação de eventos sociais do Super Bowl começou por volta da década de 1980, disse Jim Steeg, ex-vice-presidente sênior para eventos especiais da NFL. Naquela época, o cantor Frank Sinatra realizou shows durante a semana do Super Bowl, e a liga começou a experimentar tendas de hospitalidade no estádio anfitrião.
“On Location”, parceiro oficial de hospitalidade da liga, disse que atendeu 35% dos participantes do Super Bowl este ano. Um pacote que custou quase US$ 17 mil incluía ingresso para o jogo, três noites no Wynn Las Vegas e, claro, acesso a festas.
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