Universal diz que estratégia de filmes sob demanda aumentou audiência

Em 2020, no auge da pandemia, a Universal Pictures e sua irmã de arte, Focus Features, dispararam o alarme em Hollywood ao encerrar a prática de longa data de dar aos cinemas uma janela exclusiva de cerca de 90 dias para exibir novos filmes. Em vez disso, seus filmes, que desde então incluem “Jurassic World: Dominion”, “Belfast”, “Cocaine Bear” e “M3gan”, estariam disponíveis para aluguel ou compra digital – a um preço mais alto – após apenas 17 dias.

Para uma indústria com fobia de mudanças que ainda vê a chegada dos porta-copos em 1981 como uma grande inovação, a introdução do serviço, conhecido como vídeo sob demanda premium, gerou muita preocupação. Cineastas e proprietários de cinemas temiam que os compradores de ingressos relutassem em deixar seus sofás se pudessem ver os mesmos filmes em seus aparelhos de TV ou iPads apenas algumas semanas depois.

A maioria dos concorrentes da Universal manteve o status quo.

Mas a vontade da Universal de experimentar – desafiar o pensamento “é assim que sempre fizemos” – parece ter valido a pena. A Universal gerou mais de US$ 1 bilhão em receitas premium de VOD em menos de três anos, ao mesmo tempo em que mostra pouca ou nenhuma queda nas vendas de ingressos. Em alguns casos, as vendas de bilheteria até aumentaram quando os filmes se tornaram disponíveis nas residências, o que a Universal decidiu ser um efeito colateral da publicidade VOD premium e do boca a boca.

A Universal, por exemplo, disponibilizou “Minions: The Rise of Gru” para VOD premium após 33 dias nos cinemas em 2022. O filme permaneceu nos cinemas depois disso, vendendo mais ingressos do que “Minions”, lançado em 2015, após 33 dias. , de acordo com dados da Comscore, uma empresa de análise. Os dados das franquias “Jurassic World” e “Fast and Furious” da Universal mostram um efeito semelhante.

Uma ruga interessante: Donna Langley, presidente do Universal Filmed Entertainment Group, que inclui a Focus Features, disse que a empresa viu apenas uma pequena queda na receita do VOD tradicional. nos teatros. Ela disse que a oferta premium era “uma nova e importante fonte de receita aditiva que não existia três anos atrás”.

Em outras palavras, a Universal acha que, até certo ponto, encontrou um cliente totalmente novo.

“Isso teve um impacto extremamente positivo em nossos negócios”, disse Langley, acrescentando que, sem ele, a Universal provavelmente teria que fazer menos filmes. A Universal e a Focus lançarão 26 filmes nos cinemas este ano, mais do que qualquer outro estúdio de Hollywood.

A Universal cobra até US$ 25 para alugar um filme por 48 horas e US$ 30 para comprá-lo durante o período de vendas de VOD premium. Esses preços podem cair para US$ 6 e US$ 20 na janela de vendas tradicional posterior.

Cerca de 80% da receita de VOD premium vai para a Universal, com plataformas de vendas como iTunes e Google Play ficando com a maior parte do restante. (Um pequeno corte vai para cadeias de teatro como a AMC Entertainment – graxa para fazê-los concordar com a exclusividade reduzida.) As vendas de ingressos são normalmente divididas em 50-50 com os cinemas.

A receita de VOD premium é pequena em comparação com as vendas de bilheteria. Mas certamente não é nada.

“The Super Mario Bros. Movie” gerou mais de US$ 75 milhões em receitas premium de VOD desde 16 de maio, disse a Universal. “Jurassic World: Dominion”, “The Croods: A New Age” e “Sing 2” arrecadaram cada um mais de US$ 50 milhões. A Universal disse que 14 filmes, incluindo “News of the World”, um drama de época estrelado por Tom Hanks, e “M3gan”, cada um teve mais de US$ 25 milhões.

Filmes da Focus, incluindo “Belfast” e “Mrs. Harris Goes to Paris”, geraram cerca de US$ 5 milhões cada. Para alguns filmes de arte, um lançamento teatral tornou-se valioso principalmente como “uma ferramenta de marketing” para aluguel e compra de VOD premium, de acordo com Julia Alexander, diretora de estratégia da Parrot Analytics, uma empresa de pesquisa.

Assim como as vendas de DVD nas décadas de 1990 e 2000, o VOD premium começou a fornecer um tipo de rede de segurança financeira para perdas de bilheteria. “Os títulos Focus, em particular”, disse Peter Levinsohn, diretor de distribuição do Universal Filmed Entertainment Group. “Aqueles filmes menores voltados para espectadores mais velhos tornaram-se, eu não diria dependentes disso, mas eles se beneficiaram enormemente.”

É também uma questão de flexibilidade, disse Levinsohn. O estúdio geralmente decide que 17 dias (três fins de semana) de exclusividade teatral são suficientes. Às vezes, com base na venda de ingressos, permite mais tempo. “The Super Mario Bros. Movie” foi exibido exclusivamente nos cinemas por 41 dias.

“Também retomamos o controle da decisão de quando disponibilizar nosso conteúdo em casa, com base no momento ideal para um filme individual”, disse Levinsohn. A NBCUniversal disse em janeiro que a receita de seus estúdios (tanto de cinema quanto de TV) aumentou 23% em 2022 em relação ao ano anterior, para US$ 11,6 bilhões.

Todo estúdio tem tentado encontrar maneiras criativas de maximizar os lucros do filme em um negócio em rápida mudança. Parte do desafio da Universal é adivinhar que tipo de impacto o VOD premium pode ter no streaming: se os filmes são vendidos ou alugados mais amplamente antes de chegarem a um serviço de streaming (no caso da Universal, no Peacock e Netflix), isso torna os filmes menos valiosos ferramentas para incentivar as pessoas a se inscreverem em serviços de streaming?

“O impacto no streaming não é tão grande quanto as pessoas esperavam, mas ainda é notável”, disse Alexander.