Meta passou anos descobrindo como lidar com a publicidade política no Facebook e no Instagram. Ela implementou sistemas e desenvolveu políticas para quais tipos de anúncios políticos eram ou não permitidos em suas plataformas.
Mas isso foi antes do surgimento da inteligência artificial do consumidor.
Na quarta-feira, a Meta introduziu uma nova política para lidar com os efeitos da IA na publicidade política. A empresa do Vale do Silício disse que, a partir do próximo ano, exigiria que anunciantes políticos em todo o mundo divulgassem quando tivessem usado software de IA de terceiros em anúncios sobre questões políticas ou sociais para representar sinteticamente pessoas e eventos.
A Meta acrescentou que impediria os anunciantes de usar seu próprio software assistido por IA para criar anúncios sobre questões políticas ou sociais, bem como anúncios relacionados a habitação, emprego, crédito, saúde, produtos farmacêuticos ou serviços financeiros. Esses anunciantes poderiam usar ferramentas de IA de terceiros, como os geradores de imagens DALL-E e Midjourney, mas com divulgações.
“Acreditamos que esta abordagem nos permitirá compreender melhor os riscos potenciais e construir as salvaguardas certas para o uso de IA generativa em anúncios relacionados a tópicos potencialmente sensíveis em setores regulamentados”, afirmou a empresa.
A Meta está contando com uma onda de ferramentas de IA que o público adotou no ano passado. À medida que os consumidores migraram para ChatGPT, Google Bard, Midjourney e outros produtos de “IA generativa”, grandes empresas de tecnologia como a Meta tiveram que repensar como lidar com uma nova era de imagens, vídeos e áudio manipulados ou totalmente falsos.
A publicidade política sempre foi uma questão controversa para a Meta. Em 2016, o Facebook foi criticado por falta de supervisão depois que os russos usaram os anúncios da rede social para semear o descontentamento entre os americanos. Desde então, Mark Zuckerberg, fundador e executivo-chefe da Meta, gastou bilhões de dólares trabalhando para reprimir a desinformação e a desinformação nas plataformas da empresa e contratou prestadores de serviços independentes para monitorar de perto os anúncios políticos que passam pelo sistema.
A empresa também não se esquivou de permitir que políticos mintassem em anúncios na plataforma, que Zuckerberg defendeu com base na liberdade de expressão e no discurso público. Meta também mostrou relutância em limitar o discurso das autoridades eleitas. Nick Clegg, presidente de assuntos globais da Meta, pediu orientação regulatória sobre essas questões, em vez de deixar que as empresas de tecnologia determinem as regras.
Aqueles que veiculam anúncios políticos no Meta são atualmente obrigados a concluir um processo de autorização e incluir um aviso de isenção de responsabilidade “pago por” nos anúncios, que são armazenados na biblioteca pública de anúncios da empresa por sete anos para que jornalistas e acadêmicos possam estudá-los.
Quando a nova política de IA da Meta entrar em vigor no próximo ano, as campanhas políticas e os profissionais de marketing serão solicitados a divulgar se usaram ferramentas de IA para alterar os anúncios. Se sim e o anúncio for aceito, a empresa irá executá-lo com a informação de que foi criado com ferramentas de IA. A Meta disse que não exigiria que os anunciantes divulgassem alterações “inconsequentes ou imateriais para a reivindicação, afirmação ou questão levantada”, como retoque de fotos e corte de imagens.
Anúncios sobre questões políticas e sociais que aparentemente usaram IA para alterar imagens, vídeo e áudio, mas não divulgaram isso, serão rejeitados, disse a empresa. As organizações que tentarem repetidamente enviar tais anúncios sem divulgação serão penalizadas, acrescentou, sem especificar quais seriam as penalidades. A empresa há muito tempo tem parceiros terceirizados de verificação de fatos que analisam, classificam e potencialmente removem anúncios projetados para espalhar informações incorretas.
Ao proibir os anunciantes de usar o software assistido por IA da própria empresa para criar anúncios sobre questões políticas ou sociais, a Meta poderá evitar dores de cabeça ou litígios relacionados à sua tecnologia de publicidade.
Em 2019, o Departamento de Justiça processou a empresa por permitir que os anunciantes discriminassem os utilizadores do Facebook com base na sua raça, género, religião e outras características. A empresa finalmente resolveu o processo, concordando em alterar sua tecnologia de publicidade e pagar uma multa de US$ 115.054.
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