No início de maio, enquanto o governador Ron DeSantis, da Flórida, se preparava para concorrer à presidência, cerca de uma dúzia de influenciadores de direita das redes sociais se reuniram na casa de seu pesquisador para coquetéis e um buffet à beira da piscina.
Todos os convidados tinham muitos seguidores ou podcasts de sucesso e já eram fãs do governador. Mas a equipe de DeSantis queria transformá-los em um batalhão de substitutos de mensagens que pudessem se envolver com Donald J. Trump e seus apoiadores online.
Para alguns, porém, o encontro teve o efeito oposto, segundo três participantes que falaram sob condição de anonimato porque não queriam prejudicar as suas relações com o governador ou outros líderes republicanos.
Os conselheiros de DeSantis ficaram na defensiva quando questionados sobre a estratégia de campanha, disseram, e tiveram dificuldade para apresentar pontos de discussão além da vaga noção de “liberdade”. Alguns dos convidados da reunião, que não foi relatada anteriormente, deixaram dúvidas de que o campo de DeSantis soubesse o que estava por vir.
Quatro meses depois, essas preocupações parecem mais do que justificadas. A estratégia hiper-online de DeSantis, antes vista como um ponto forte em potencial, rapidamente se tornou uma fraqueza flagrante na trajetória presidencial, com uma série de gafes, erros não forçados e oportunidades desperdiçadas, de acordo com ex-funcionários, influenciadores ligados à campanha e comentaristas de direita.
Mesmo depois de um recente esforço concertado para reiniciar, a campanha teve dificuldade em livrar-se da reputação de ser mesquinha e mesquinha online, insultando repetidamente os apoiantes de Trump e alienando potenciais aliados. Alguns dos seus esforços mais visíveis – incluindo vídeos que empregam um símbolo nazi e imagens homoeróticas – afastaram os doadores e desviaram a tão necessária atenção do candidato. E, apesar de se posicionar como uma campanha que prioriza as redes sociais, não foi capaz de deter a cascata de memes da Internet que menosprezam e ridicularizam o Sr. DeSantis.
Esses erros não são a única fonte de problemas para DeSantis, que está em um distante segundo lugar nas pesquisas. Tal como o resto dos seus rivais, a campanha de DeSantis muitas vezes não conseguiu desferir golpes significativos em Trump, que de alguma forma só ganha mais apoio quando está sob ataque.
Mas tão certo quanto as campanhas presidenciais anteriores – como a de Bernie Sanders e a de Trump – se tornaram casos clássicos sobre o poder do buzz online, a candidatura de DeSantis destaca agora uma lição diferente para futuros candidatos presidenciais: perder a corrida virtual pode arrastar para baixo um campanha na vida real.
“A estratégia era ser uma versão mais nova e melhor do guerreiro cultural”, disse Rob Stutzman, estrategista republicano. “Mas eles fizeram isso excluindo muitas das mensagens tradicionais de campanha.”
A campanha de DeSantis contestou ter sido prejudicada pela sua estratégia online, mas disse que não iria “relitigar histórias antigas”.
“Nossa campanha está disparando a todo vapor e focada exclusivamente no que está por vir – levando isso a Donald Trump e Joe Biden”, disse Andrew Romeo, porta-voz da campanha.
Pudim Dedos
O problema começou imediatamente. Quando DeSantis lançou sua campanha em um chat ao vivo no Twitter, os servidores travaram, expulsando centenas de milhares de pessoas do feed e provocando o ridículo generalizado.
Quando sua gerente de campanha na época, Generra Peck, discutiu o fiasco em uma reunião na manhã seguinte, ela afirmou que o lançamento era tão popular que quebrou a internet, segundo três participantes, ex-assessores que insistiram no anonimato por medo de represálias por discutir operações internas.
Cada um deles se lembrava de ter ficado pasmo com a aparente desconexão: os funcionários seniores pareciam convencidos de que um desastre embaraçoso havia sido, de alguma forma, uma vitória.
Peck supervisionou pouco as operações online da campanha, que eram ancoradas por uma equipe conhecida internamente como “sala de guerra”, segundo os três ex-assessores. A equipe era formada por jovens funcionários cheios de energia – muitos recém-saídos da faculdade – que passavam os dias vasculhando a internet em busca de histórias dignas de nota, redigindo postagens e inventando memes e vídeos que esperavam que se tornassem virais.
No comando estava Christina Pushaw, diretora de resposta rápida do Sr. DeSantis. Pushaw tornou-se conhecida pela sua abordagem extremamente online às comunicações, incluindo uma estratégia de terra arrasada quando se trata de críticos e da imprensa. Como secretária de imprensa do governador, ela frequentemente postava capturas de tela de perguntas dos principais meios de comunicação na web, em vez de respondê-las, e uma vez disse aos seguidores para “arrastar” – linguagem para uma vergonha pública prolongada – uma repórter da Associated Press, o que a fez banir temporariamente do Twitter.
Muito antes de a corrida presidencial ser oficializada, a Sra. Pushaw e alguns outros membros da equipe de internet – muitas vezes postando sob o nome @DeSantisWarRoom – perseguiram agressivamente os críticos, atacando a “mídia herdada” enquanto promoviam a agenda do governador na Flórida.
No início, eles evitaram claramente mencionar Trump e pareceram completamente pegos de surpresa quando, em março, influenciadores pró-Trump encheram a internet com postagens que amplificavam o boato de que DeSantis já havia comido pudim de chocolate com os dedos. .
A campanha do governador considerou isso uma fofoca “liberal”, mesmo para os apoiadores de Trump começou a entoar “dedos de pudim” nas paradas de campanha e um super PAC pró-Trump veiculou um anúncio de televisão que usava imagens de uma mão pegando pudim de chocolate. Sete meses depois, #puddingfingers ainda circula nas redes sociais.
O episódio parece pouco mais que bullying infantil, mas tais momentos podem afetar a forma como um candidato é visto, disse Joan Donovan, pesquisadora da Universidade de Boston que estuda desinformação e escreveu um livro sobre o papel dos memes na política.
A melhor – e talvez a única – maneira de combater esse tipo de coisa é abordar isso com humor, disse Donovan. “Isso se chama magia dos memes: a ironia é que quanto mais você tenta acabar com isso, mais isso se torna um problema”, disse ela.
A resposta silenciosa da campanha de DeSantis sinalizou a temporada de caça: desde então, a campanha não conseguiu extinguir memes zombando do governador por supostamente limpar ranho nos eleitores, dar uma risada desagradável e usar botas de cowboy.
Relâmpagos Rosa
As tentativas de partir para a ofensiva revelaram-se ainda mais erradas. Em junho, a sala de guerra começou a criar vídeos altamente estilizados, cheios de piadas na internet e imagens ofensivas que pareciam criadas para um público muito jovem e de extrema direita.
Um vídeo incluía imagens falsas de Trump abraçando e beijando Anthony S. Fauci – uma crítica à resposta do ex-presidente à pandemia. Muitos conservadores ficaram ofendidos, chamando o posto de desonesto e dissimulado.
“Eu tinha 55/45 anos para Trump/DeSantis”, Tim Pool, cujo podcast tem três milhões de assinantes em vários canais do YouTube, escreveu em resposta ao vídeo. “Agora sou 0% a favor de DeSantis.”
Outro vídeo mostrou que Trump apoia demais os direitos LGBTQ e misturou imagens de pessoas trans, fotos de DeSantis com raios rosa saindo de seus olhos e clipes do filme “American Psycho”.
Isso foi seguido por um vídeo que incluía um símbolo associado aos nazistas chamado Sonnenrad, com o rosto do Sr. DeSantis sobreposto.
Embora muitos dos vídeos tenham sido postados inicialmente em contas de terceiros no Twitter, eles foram feitos na sala de guerra, de acordo com dois ex-assessores, bem como mensagens de texto analisadas pelo The New York Times. Rascunhos dos vídeos foram compartilhados em um grande grupo de bate-papo no serviço de mensagens criptografadas Signal, onde outros membros da equipe puderam fornecer feedback e ideias sobre onde e quando publicá-los online. A existência do chat em grupo foi relatada pela primeira vez pela Semafor.
À medida que crescia a indignação pública com o vídeo de Sonnenrad, a conta anônima que o postou – chamada “Ron DeSantis Fancams” – foi excluída. A campanha, que estava em vias de demitir mais de três dezenas de funcionários por razões financeiras, tomou medidas para controlar a sala de guerra, segundo dois ex-assessores. E embora o vídeo tenha sido feito de forma colaborativa, um assessor de campanha que o retuitou foi demitido.
A controvérsia online agitou o resto da campanha. No início de Agosto, o magnata aeroespacial Robert Bigelow, que tinha sido de longe o maior contribuidor do Never Back Down, o super PAC pró-DeSantis, disse que iria suspender as doações, dizendo que “o extremismo não vai fazer com que sejamos eleitos”. O dinheiro de muitos outros apoiantes importantes de DeSantis também secou, incluindo o do bilionário gestor de fundos de cobertura Kenneth Griffin.
Terry Sullivan, consultor político republicano que foi gerente de campanha presidencial do senador Marco Rubio em 2016, disse que os vídeos bizarros representaram um sinal de alerta para os doadores de que a campanha de DeSantis era caótica, indisciplinada e perseguia eleitores marginais.
“A maioria dos doadores de alto valor são empresários”, disse Sullivan. “Ninguém quer comprar uma casa em chamas.”
‘Contraproducente ou irritante ou ambos’
Os vídeos não têm sido o único problema. A campanha tem lutado para construir uma rede de influenciadores e substitutos que possam injetar a mensagem de DeSantis em conversas online e podcasts dominados por apoiadores de Trump.
DeSantis conquistou muitas dessas vozes em sua campanha à reeleição no ano passado. Mas as repetidas tentativas de cortejar influenciadores adicionais para a sua campanha presidencial – incluindo o jantar à beira da piscina em Tallahassee – fracassaram.
Benny Johnson, um ex-jornalista com quase dois milhões de seguidores no X, o novo nome do Twitter, resistiu às propostas da equipe DeSantis, permanecendo um defensor vocal de Trump. Chaya Raichik, cuja conta Libs of TikTok tem 2,6 milhões de seguidores, estava no jantar em Tallahassee, segundo dois participantes, mas permaneceu neutra.
Nem Johnson nem Raichik responderam aos pedidos de comentários. Outros influenciadores disseram que se sentiram repelidos pelo teor combativo e juvenil da campanha e não estavam dispostos a abandonar Trump, que parecia estar apenas ganhando impulso a cada semana que passava.
“Parece que a campanha foi reduzida a pouco mais do que disputas com o campo de Trump”, disse Mike Davis, um advogado conservador com grande número de seguidores nas redes sociais. Ele disse que a campanha o procurou para ser um substituto, mas ele recusou e desde então foi desanimado por suas táticas agressivas online.
“Suas táticas são contraproducentes ou irritantes, ou ambas”, disse ele.
A rede existente de influenciadores DeSantis apresentou desafios para a campanha. Os substitutos online do Sr. DeSantis repetiram repetidamente, palavra por palavra, o pontos de discussão enviadas a eles por e-mail todos os dias pela campanha, minando o esforço para projetar uma imagem de apoio generalizado – e orgânico.
No mês passado, por exemplo, três contas diferentes postado quase simultaneamente sobre Trump sendo vaiado em um jogo de futebol americano universitário em Iowa. Bill Mitchell, um apoiador de DeSantis com muitos seguidores no X, disse que as postagens idênticas foram uma coincidência.
“Converso com todos os membros da equipe quando necessário, mas, além dos e-mails diários, não recebo nenhuma orientação específica”, disse ele.
Acabando com as guerras dos memes
A campanha ultimamente tentou mudar de rumo. Sob a direção de James Uthmeier, que substituiu Peck como gerente de campanha em agosto, a campanha mudou para uma estratégia online mais tradicional.
“Eu deveria ter nascido em outra geração”, disse Uthmeier, 35 anos, em entrevista. “Eu nem sei realmente o que são guerras de memes.”
Recentemente, a campanha alinhou mais estreitamente as suas mensagens online com a retórica do mundo real que DeSantis transmite sobre o toco. Ela instalou uma nova supervisão sobre sua equipe de mídia social e analisa mais de perto as postagens da conta da DeSantis War Room, de acordo com uma pessoa familiarizada com a campanha. Também diminuiu o tom muitas vezes combativo estabelecido por muitos de seus influenciadores e membros da equipe e reduziu a produção de vídeos ousados, trocando olhares arregalados por conteúdos mais tradicionais.
Um vídeo divulgado esta semana, por exemplo, utilizou clips de entrevistas televisivas para sugerir que Nikki Haley, que tem desafiado DeSantis pelo segundo lugar nas sondagens republicanas, tinha invertido o rumo sobre a possibilidade de permitir a entrada de refugiados palestinianos nos Estados Unidos.
“Durante algum tempo, pareceu-me que eles estavam mais interessados em vencer a luta diária no Twitter do que em vencer a campanha política em geral”, disse Erick Erickson, um influente apresentador de rádio conservador. Mas agora, disse ele, DeSantis finalmente parecia estar concorrendo à “presidência dos Estados Unidos e não à presidência do Twitter”.
Rebecca Davis O’Brien relatórios contribuídos.
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