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Mais de três anos depois que a pandemia atingiu os cinemas, reduzindo o fluxo de novos filmes e mantendo os clientes afastados, os operadores esperam que uma série de lançamentos amplos neste verão finalmente leve aqueles que se acostumaram a transmitir filmes em casa de volta aos cinemas.
Se eles voltarem – para “A Pequena Sereia”, “Barbie” ou o mais recente das franquias Homem-Aranha e Indiana Jones – os espectadores podem achar que os espaços parecem diferentes.
Os cinemas já estavam se atualizando antes da pandemia – trazendo assentos mais confortáveis, telas maiores, melhor equipamento de som e opções de comida e bebida mais saborosas.
Mas muitos cinemas também entraram em 2020 com margens estreitas e podem ter sobrevivido apenas por causa dos programas federais de alívio à pandemia. Agora, os cinemas estão gastando milhões de dólares para reforçar suas ofertas e superar as antigas idas ao cinema.
“Há uma urgência agora”, disse Mike Polydoros, presidente da PaperAirplane Media, uma agência de marketing de cinema.
Os teatros estão instalando espreguiçadeiras aquecidas que reclinam totalmente ou têm bandejas e botões embutidos para chamar os garçons. Alguns assentos se movem em sincronia com a ação do filme ou fornecem efeitos especiais, como uma rajada de ar durante uma cena de vento, truques que antes eram típicos apenas em parques de diversões. Alguns auditórios agora têm telas nas laterais e também na frente. As opções de menu tornaram-se cada vez mais sofisticadas. Sushi, alguém? Você pode lavá-lo com um IPA
Os teatros estão oferecendo outras emoções. Um fora de Fort Worth construiu uma prancha de embarque 22 pés acima de um piso de fliperama – caminhe se tiver coragem. Outro em Dobbs Ferry, NY, tem uma cozinha e um bar no saguão com telas de TV para que o cliente possa, digamos, assistir ao final de um jogo antes do início do recurso.
Emma Boonshoft, 30, consultora de relações públicas, disse que não ia ao cinema com o marido desde antes da pandemia. Mas eles experimentaram o local Dobbs Ferry, parte da rede Look Dine-In Cinemas, depois que abriu, dividindo uma pizza e uma salada antes de “80 for Brady”.
“Parecia uma verdadeira noite de encontro”, disse ela.
Não é de surpreender que essas excursões agora custem mais, e não apenas por causa dos lanches mais caros: alguns cinemas estão cobrando 65% a mais por um filme exibido nas novas telas mais jazzísticas, como ScreenX e RealD 3D.
As atualizações fazem parte de um esforço para compensar o tempo perdido. Os ganhos de bilheteria doméstica até agora este ano ainda não correspondem aos níveis pré-pandêmicos. E especialistas dizem que pode levar anos para a indústria de cinema se recuperar das perdas causadas pela pandemia, possivelmente prejudicando a capacidade das operadoras de fazer investimentos para se manterem competitivas.
“Há um tremendo otimismo na indústria agora, mas também temos que estar atentos ao que aconteceu alguns anos atrás”, disse Michael O’Leary, presidente e executivo-chefe da Associação Nacional de Proprietários de Teatros, uma organização comercial. “Isso nos obriga a continuar inovando.”
O streaming apresentava um desafio antes da pandemia, mas quando os proprietários de cinemas foram forçados a fechar e restringir a capacidade, os estúdios de Hollywood começaram a lançar filmes para serviços de streaming e cinemas simultaneamente, ou evitando completamente os cinemas. Os cinemas, também conhecidos como exibidores, perderam 80% de sua receita doméstica de bilheteria em 2020, de acordo com a Comscore, que compila dados de exibição de filmes.
Muitos expositores renegociaram seus aluguéis durante a pandemia e usaram fundos do programa de concessões de operadores de locais fechados do governo federal para pagar o aluguel.
Alguns teatros não conseguiram. Cerca de 5.000 permanecem nos Estados Unidos, abaixo dos 5.869 em 2019, de acordo com o grupo comercial de teatro; o número de telas caiu para 39.007, de 41.172. Mesmo os drive-ins – que tiveram um renascimento durante a pandemia por causa de preocupações com a segurança de locais fechados – diminuíram em número.
A nova ênfase está na qualidade sobre a quantidade, dizem os especialistas do setor, com os novos cinemas ficando menores, com menos telas. As espreguiçadeiras ocupam mais espaço do que os assentos verticais, de modo que os auditórios acomodam menos clientes.
“Eles não estão mais construindo cinemas com 24 salas”, disse James O’Neil, diretor executivo da Cushman & Wakefield, uma empresa de serviços imobiliários comerciais.
A EVO Entertainment, uma das poucas empresas que criam “centros de entretenimento de cinema”, transformou um teatro de 14 salas em Southlake, Texas, em um local de oito salas com restaurante, parede de escalada, arvorismo, boliche, para-choque carros – e aquela prancha acima mencionada. O custo: mais de US$ 10 milhões, quase o mesmo para construir um complexo do zero, disse Mitch Roberts, o presidente-executivo da empresa.
“Você não pode mais fazer o mínimo necessário”, acrescentou.
Essas extravagâncias podem ser difíceis de realizar em locais urbanos densos. Mas os cinemas de todo o mundo vêm atualizando sua tecnologia, desde a bilheteria até os sistemas de projeção.
“Tornou-se uma corrida armamentista”, disse Paul Dergarabedian, analista sênior de mídia da Comscore.
Muitas operadoras estão instalando telas premium de grande formato – que incluem sistemas IMAX, com suas telas gigantes e curvas, e ScreenX, que projeta filmes na frente e nas laterais.
As exibições nessas telas costumam esgotar primeiro e representam uma parcela crescente da receita de bilheteria. As telas geraram cerca de 9,2 por cento da receita doméstica em 2019, de acordo com a Comscore, que prevê que elas trarão quase 17 por cento da receita este ano.
Em alguns locais da Marcus Theaters, auditórios com telas de grande formato também contam com poltronas reclináveis que esquentam — e a empresa ainda vende cobertores para você ficar bem aconchegado.
O preço médio do ingresso subiu para US$ 10,53 no ano passado, de US$ 9,16 em 2019, de acordo com a Cinema Foundation, um braço sem fins lucrativos da National Association of Theatre Owners. Isso pode saltar para US$ 20 ou mais para um filme em um auditório com telas extragrandes ou 3D. E os clientes parecem dispostos a pagar para ver os sucessos de bilheteria no seu melhor.
As cadeias de cinema também estão experimentando preços premium para os melhores assentos da casa e filmes altamente esperados nos fins de semana de estreia.
Alguns operadores continuam a se inclinar para ofertas de alimentos e bebidas, incluindo itens de concessão atualizados que os espectadores podem pedir com antecedência e operações de restaurante com servidores à disposição dos clientes.
Novidade no cardápio: tigelas e saladas. Os cinemas de Cinépolis agora servem nachos com queijo de verdade ou vegano. A Look Dine-In está fabricando sua própria cerveja em Chandler, Arizona. Os bartenders do teatro estão preparando coquetéis com temas de filmes.
As vendas de alimentos e bebidas alcoólicas trazem lucros maiores do que as vendas de ingressos, grande parte dos quais vai para os estúdios. “É por isso que vemos tantos teatros adicionando bares”, disse Mark Hunter, diretor-gerente da CBRE, uma empresa de serviços imobiliários comerciais.
Os expositores também estão recebendo dicas de investimentos a partir dos dados de seus programas de fidelidade, disse Jackie Brenneman, presidente da Cinema Foundation.
Mesmo enquanto pressionam para atualizar, muitas empresas continuam com dificuldades financeiras e algumas cadeias estão mudando de local. A AMC Entertainment, o maior circuito dos Estados Unidos, está sobrecarregada de dívidas. E os investimentos em tecnologia são caros – um sistema IMAX custa cerca de US$ 1 milhão, sem incluir a instalação, que pode envolver a derrubada de uma parede entre duas pequenas salas de exibição para criar um espaço grande o suficiente, disse Richard L. Gelfond, presidente-executivo da IMAX.
Alguns cinemas recebem assistência para pagar reformas de proprietários ou desenvolvedores que esperam que o tráfego de pedestres de um cinema de sucesso ajude os varejistas vizinhos. Sucessos de bilheteria como “The Super Mario Bros. Movie” podem tornar mais fácil para os cinemas tomar empréstimos para melhorias de capital, dizem especialistas do setor.
“Estamos começando a ver os bancos ficarem um pouco mais confortáveis”, disse Brock Bagby, vice-presidente executivo e diretor de conteúdo e desenvolvimento da B&B Theatres.
Os expositores também estão tentando obter mais uso de seus imóveis. Alguns estão exibindo shows e programas de TV ou organizando noites de perguntas e respostas e torneios de videogame. Em um teatro em Wesley Chapel, Flórida, subúrbio de Tampa, a B&B aluga um auditório para um estúdio de spin-off e outro para um clube de comédia ao vivo.
Mas deixando de lado todos os novos truques, os filmes populares acabam atraindo clientes, e as operadoras esperam que os lançamentos deste verão continuem o ímpeto do sucesso de Mario Bros., que ajudou a impulsionar a bilheteria doméstica de abril em 11,5% em comparação com a média pré-pandêmica de três anos para o mês, disse David A. Gross, que dirige a Franchise Entertainment Research, uma consultoria cinematográfica.
“Foi um avanço”, disse ele, “o primeiro mês que tivemos desde a pandemia foi melhor do que antes da pandemia”.
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