As vendas de anúncios do Twitter nos EUA caem 59% enquanto os problemas continuam

Elon Musk disse recentemente que o negócio de publicidade do Twitter estava em alta. “Quase todos os anunciantes voltaram”, afirmou, acrescentando que a empresa de mídia social pode se tornar lucrativa em breve.

Mas a receita de publicidade do Twitter nos Estados Unidos nas cinco semanas de 1º de abril à primeira semana de maio foi de US$ 88 milhões, uma queda de 59% em relação ao ano anterior, de acordo com uma apresentação interna obtida pelo The New York Times. A empresa tem ficado regularmente aquém de suas projeções semanais de vendas nos Estados Unidos, às vezes em até 30 por cento, disse o documento.

É improvável que esse desempenho melhore tão cedo, de acordo com os documentos e sete funcionários atuais e antigos do Twitter.

A equipe de vendas de anúncios do Twitter está preocupada que os anunciantes possam ficar assustados com o aumento do discurso de ódio e pornografia na rede social, bem como mais anúncios apresentando jogos de azar online e produtos de maconha, disseram as pessoas. A empresa previu que sua receita publicitária nos Estados Unidos este mês cairá pelo menos 56% a cada semana em comparação com o ano anterior, de acordo com um documento interno.

Essas questões logo serão herdadas por Linda Yaccarino, a executiva da NBCUniversal que Musk nomeou como chefe-executiva do Twitter no mês passado. Ela deve começar o trabalho na segunda-feira, disseram quatro pessoas familiarizadas com a situação.

A Sra. Yaccarino se recusou a comentar por meio de um porta-voz. O Sr. Musk não respondeu a um pedido de comentário.

O estado da publicidade do Twitter é crucial porque os anúncios representam há muito tempo 90% da receita da empresa. Depois que Musk comprou o Twitter por US$ 44 bilhões em outubro e fechou o capital da empresa, ele prometeu construir “a plataforma de anúncios mais respeitada.” Mas ele rapidamente afastou os anunciantes ao demitir importantes executivos de vendas, espalhar uma teoria da conspiração no site e dar as boas-vindas aos usuários barrados do Twitter.

Em resposta, várias grandes agências de publicidade e marcas, incluindo General Motors e Volkswagen, interromperam seus gastos com anúncios no Twitter. Musk disse que o Twitter estava a caminho de registrar US$ 3 bilhões em receita em 2023, abaixo dos US$ 5,1 bilhões em 2021, quando era uma empresa pública.

Desde então, a avaliação do Twitter despencou. Em março, Musk disse que a empresa valia US$ 20 bilhões, uma queda de mais de 50% em relação aos US$ 44 bilhões que ele pagou por ela. Na semana passada, a gigante dos fundos mútuos Fidelity, que possui ações no Twitter, avaliou a empresa em US$ 15 bilhões.

O Twitter parece cada vez mais “imprevisível e caótico”, disse Jason Kint, executivo-chefe da Digital Content Next, uma associação para editores premium. “Os anunciantes querem veicular em um ambiente onde se sintam confortáveis ​​e possam enviar um sinal sobre sua marca”, acrescentou.

Alguns dos maiores anunciantes do Twitter – incluindo Apple, Amazon e Disney – estão gastando menos na plataforma do que no ano passado, disseram três ex-e atuais funcionários do Twitter. Grandes “banners” especializados na página de tendências do Twitter, que podem custar US$ 500.000 por 24 horas e quase sempre são comprados por grandes marcas para promover eventos, shows ou filmes, muitas vezes não são preenchidos, disseram eles.

O Twitter também enfrentou problemas de relações públicas com grandes anunciantes como a Disney. Em abril, o Twitter deu por engano uma marca de seleção dourada – um crachá destinado a significar um anunciante pagante – para a conta @DisneyJuniorUK, que não é propriedade da Disney. A conta postou calúnias raciais, levando os funcionários da Disney a exigir do Twitter uma explicação e garantias de que isso não aconteceria novamente, dois disseram pessoas com conhecimento da situação.

Disney, Apple e Amazon se recusaram a comentar.

Seis executivos de agências de publicidade que trabalharam com o Twitter disseram que seus clientes continuaram a limitar os gastos com a plataforma. Eles citaram confusão sobre as mudanças de Musk no serviço, suporte inconsistente do Twitter e preocupações sobre a presença persistente de conteúdo enganoso e tóxico na plataforma.

No mês passado, por exemplo, uma imagem que parecia mostrar uma explosão perto do Pentágono – que especialistas em inteligência artificial identificaram como uma imagem gerada sinteticamente – foi compartilhada por dezenas de contas do Twitter e causou uma breve queda no mercado de ações.

Alguns anunciantes também continuam preocupados com os tuítes de Musk. No mês passado, ele postou várias vezes comparando o financista bilionário George Soros, alvo frequente de teóricos da conspiração, ao vilão dos quadrinhos “X-Men”, Magneto. Ted Deutch, o executivo-chefe do Comitê Judaico Americano, observou que Soros e Magneto são sobreviventes do Holocausto e que “a mentira que os judeus querem destruir a civilização levou à perseguição do povo judeu por séculos”.

“Musk deveria saber melhor”, disse ele.

Na semana passada, Ella Irwin, chefe de confiança e segurança do Twitter, a divisão que supervisiona a moderação de conteúdo, e AJ Brown, chefe de segurança de marca e qualidade de anúncios, renunciaram, disseram três funcionários atuais e antigos. A Sra. Irwin e o Sr. Brown não responderam aos pedidos de comentários.

Musk promoveu novas ferramentas, conhecidas como controles de adjacência, para que os anunciantes possam manter seus anúncios longe de tweets contendo palavras-chave específicas ou postagens de determinados usuários. Alguns anunciantes estão usando as ferramentas para manter seu conteúdo longe dos tweets de Musk, disseram quatro pessoas familiarizadas com a situação.

Ainda assim, alguns profissionais de marketing estão voltando à plataforma. O GroupM, uma organização de compra de mídia que faz parte do gigante publicitário WPP, informou aos funcionários em maio que estava removendo sua bandeira de “alto risco” no Twitter e orientando os clientes a retornar, a seu critério, aos negócios como sempre, duas pessoas familiarizadas com a decisão disse. A IPG, outra grande empresa de publicidade, recomendou que os clientes procedam com cautela ao lidar com o Twitter, depois de sugerir no ano passado que suspendessem temporariamente seus gastos.

O Twitter está explorando maneiras de tornar mais fácil para os anunciantes comprar espaço na plataforma, testando um sistema automatizado fora dos Estados Unidos para fazer negócios, disseram duas pessoas familiarizadas com o acordo. Insider relatou anteriormente o movimento.

A empresa está experimentando um crescimento de anúncios em áreas que antes evitava ou proibia, incluindo jogos de azar online e produtos de maconha. Em uma semana no mês passado, quatro dos 10 maiores anunciantes do Twitter nos Estados Unidos eram jogos de azar online e empresas de apostas em esportes de fantasia, de acordo com uma apresentação. O Twitter também começou a permitir anúncios de acessórios de cannabis, incluindo “bongs, vapes, mortalhas”, bem como produtos e serviços para disfunção erétil, de acordo com e-mails internos.

O conteúdo adulto, permitido no Twitter, tornou-se uma preocupação entre a equipe de vendas da empresa. Quando alguns funcionários tentaram atrair o interesse dos anunciantes para o Dia das Mães, descobriram que possíveis termos de pesquisa patrocinados, como “MomLife”, traziam à tona vídeos pornográficos, segundo duas pessoas familiarizadas com as conversas.

Essas são questões que alguns anunciantes esperam que Yaccarino resolva.

Dave Campanelli, diretor de investimentos da Horizon Media, disse que esperava mudanças depois que Yaccarino começou, porque agências de mídia como a dele lutaram para manter contato com o Twitter no ano passado, após a chegada de Musk.

“Por um período, não tínhamos certeza de com quem falar ao telefone”, disse ele. “Com a chegada de Linda, isso pode mudar muito isso.”

Ele reconheceu que o chefe inconstante e o ambiente volátil do Twitter podem representar um desafio para Yaccarino.

“É uma tarefa difícil”, disse Campanelli.

Benjamim Mullin relatórios contribuídos.